社会转型期城市家庭购买决策的夫妻角色研究

宋思根,张建平

(安徽财经大学工商管理学院,安徽 蚌埠233030)＊

社会转型期城市家庭购买决策的夫妻角色研究

宋思根,张建平

(安徽财经大学工商管理学院,安徽 蚌埠233030)＊

作为购买决策主体,家庭是一种非常特殊的组织,在中国社会和经济的双重转型期,家庭内部的角色结构也在发生变迁。以三个中等城市家庭为对象,调查结果显示家庭消费决策的夫妻角色呈明显专门化,夫妻在决策不同阶段的感知影响力也不同。这一结果可能为企业的营销传播策略、市场细分策略设计提供理论依据。

家庭购买决策;夫妻角色;决策阶段;权力结构

一、引 言

众所周知,按购买目的和用途不同,营销学将市场分为消费者市场和组织市场。消费者市场由购买用于自身消费或馈赠的个人或家庭组成。然而,家庭是以婚姻和血缘关系为基石的特殊社会群体组织,其生产、投资、消费方面具有直接的同一性并打上了这种特殊群体组织行为的烙印,有其独特的规律性[1]。经典营销学将家庭购买决策简单等同于个人购买决策,抽象掉家庭的社会组织特性,极大削弱了理论的解释力。家庭角色的互动与影响是家庭购买决策研究的重要话题之一。一般而言,夫妻双方在经济、社会地位等方面存在差异,妻子、丈夫在家庭购买决策中的影响各有多大、他们在购买中的主导产品领域是什么等问题在中国市场研究中尚未得到充分回答。家庭结构是记录家庭变迁、影响家庭功能实现的主要因素,新中国建立以来,中国城市家庭结构发生了翻天覆地的变化,当前家庭结构的特征主要表现为核心家庭(nuclear family)剧增和家庭观念分化。……