TMT时代的新媒体策略—中国日报新媒体实践与思考

文｜曲宝玉

TMT时代的新媒体策略—中国日报新媒体实践与思考

文｜曲宝玉

2009年1月7日，中国3G牌照的正式发放，让中国的手机媒体真正成为一个独立的媒体平台，当我们的运营商、SP、CP们还在规划业务方向、制定游戏规则的时候，大洋彼岸，苹果公司的Iphone、ipad携庞大的应用商店强势袭来，迅速引发了一场新媒体的狂潮。近两年，“苹果”成为了新媒体的代名词，它不是新媒体的全部，却成了新新媒体的尖兵。它除了引领移动终端消费时尚热潮的同时，也开启了媒体信息如何传播与消费的新模式，引发了更多的新媒体形态的思考。

关于新媒体的定义和界定，业内的专家和学者们说法不一，但唯一能达成供识的一点是：新媒体较之传统媒体有着更为强大的传播力和对传统媒体传播体系强悍的“破坏力”。在科技、媒体和通信（TMT）融合趋势所产生的大的背景之下，新媒体形态彻底打破了“信源-信道-信众”的单向、单一传播链条，甚至销解了信源与信众的界限。传统媒体将必须面对这一严酷的事实，这是TMT产业推动下的一次重大的媒体被动变革。

中国日报新媒体实施策略

着眼未来，思危思变

在数字媒体时代，信息技术日新月异的发展引发了一轮新闻信息传播的革命性变革，广泛而深刻地影响着现代传播方式，也在不断的冲击着传统媒体形态。我们顺势而为，坚持创新，打破传统媒体传播思路，加速推荐报、网全媒体传播体系的建设，初步建立了一个媒体传播数字化、传播主体多元化、媒体受众分从化、媒体终端移动化的现代全媒体传播格局。积极推进组织结构转型，业务形态、工作流程再造等工程，实施报纸、网络和移动媒体的统一策划、采访和信息共享工作机制。重大题材采访，均采用联合策划、联合行动的全媒体工作模式。这一重大思路的变革，为中国日报实施新媒体战略，乃至全媒体战略奠定了思想基础。

小步快走，渐行渐近

针对世界传媒业进入移动新媒体时代的发展潮流，我们抓住发展机遇，大力发展移动新媒体。当学界还在混乱中厘清“新媒体”的概念、当业界还在观望思考时，中国日报已经出发，我们不争论、不观望，在实践中探索。

2008年推出中国第一份双语手机报《中国日报双语手机报》，60多万有效用户读者遍及中国大陆，香港及新加坡；2009年9月，推出针对iphone平台的《新闻客户端》和《视频客户端》；2010年相继推出针对ipad平台的《中国日报精选》和《中国报电纸报》，同年，基于ipad的电子杂志平台研发完成，将在传媒杂志化的模式上进行探索。我们的新闻产品还登陆了kindle、blackberry、android 三大主流平台。此外，针对国内市场，在中国移动商场（mobile market）推出《双语听报客户端产品》，涵盖symbian、windows、android等几大主流手机操作系统。2011年两会期间，中国日报的手机电视台完成试播。

借船出海，助力传播

Twitter、Facebook等SNS、微博客平台不断发展壮大，其传播能力受到全球媒体的关注。已经成为CNN，纽约时报等西方主流媒体实现对全世界进行意识形态传播的一个重要平台，对全世界的传播格局，乃至政治格局，都产生着不可估量的影响。

2010年，我们正式启动“分享传播”工程，实施“借船出海”策略。截止到目前，我们已经成功与Twitter、Facebook、新浪微博、腾讯微博等国内外50多个公共网络平台对接，根据不同的传播方向以及平台人群特点，构建门户空间、垂直产品空间近50个，通过技术手段进行信息数据的挖掘和处理，实现了内容管理平台与公共平台的直接对接，形成了基于SNS、微博客平台的又一个重要传播渠道。

新媒体是近两年来业界热议的话题，新闻媒体同行们也在不断探索其在网络、移动通信等领域中的应用模型。本文在TMT产业高速发展的背景下，从信息传播的角度发表了对新媒体的认知和理解，同时结合中国日报近年来的新媒体建设成果，分享新媒体实践中的策略和思考。

未雨绸缪，探索经营

历经一年多的探索与实践，初步建立拥有包括移动终端、手机报、手机电视三大平台、14个终端产品的新媒体业务体系。其中，苹果商城中的应用集群用户已达30多万，涵盖全球60多个国家和地区。预计2011年，移动新媒体应用集群用户突破200万。如何开发我们的移动新媒体用户的消费能力，实现传统媒体、网络媒体、移动新媒体广告资源的跨界整合，一直是我们的重点研究方向。

随着当下受众生活形态与新媒体形态带来的阅读环境的变迁，传统单一的媒介推广已很难满足企业品牌营销的需求，跨媒体整合营销的品牌传播业已成为诸多广告主的共识。

艾瑞发布的《2010年第一季度移动互联网核心数据报告》显示，我国移动互联网市场规模已达44.9亿，移动新媒体广告市场规模高达到2.5亿。所有移动新媒体的经营者都在觊觎着这块诱人的蛋糕。

中国日报未雨绸缪，自主研发新媒体广告平台，在国内媒体行业，率先实现了新媒体广告资源管理、投放管理、监测管理等核心功能，并完成了IOS、Andriod、Symbian、Windows等四大主流移动终端操作系统的嵌入接口，为我们的移动新媒体广告经营和跨媒体广告资源整合奠定了技术和平台基础。

图1：新媒体架构图

由点带面，逐见端倪

新媒体技术发展日新月异，新的应用模式也层出不穷。为探索真正有益于新媒体能力建设的新应用和新业务形态，通过新媒体实验室模式，构建创新基地，持续对新媒体、新技术的跟踪、研究、测试和实践，同时对新媒体应用模式进行孵化和业务形态培育，大大提高新媒体研究到实际业务的转化率。经过一年多的新媒体拓展，中国日报新媒体业务已初具规模，移动新媒体架构也逐见端倪。基本形成了内容管理、传播渠道、服务管理、经营管理的四层架构。如图1所示。

随着新媒体传播体系的初步形成，我报朝着构建国际一流的全媒体集团的战略目标迈出了坚实的一步。

新媒体助力全媒体战略

新媒体的迅猛发展，让媒体产业格局发生了巨变。当西方媒体正在艰难中饱受煎熬的时候，我们成功启动了从传统媒体向现代全媒体的转型。初步形成了一个由传统媒体、网络媒体、移动新媒体等媒体形态构成的立体化的国际传播模式。

如果把我们的全媒体战略比作一个在征途中的斗士的话，新媒体战略让我们四肢健全了、强壮了。两条腿，一条是传统媒体，对于我们来说就是报纸，另一条是新媒体。两手抓，一边抓内容，是抓根本，一边抓新媒体，是抓媒体产业发展的方向，只有这两手都硬，才能站稳两条腿，才能大踏步前进。如图2所示。

传媒行业新媒体战略思考

图2：中国日报全媒体战略示意图

理念创新

所谓新媒体，是科技、媒体和通信，包括信息技术这样一个融合趋势所产生新的媒体形态，与传统媒体区别决不仅仅在于载体与媒介形式的不同，关键是与受众的接触方式、受众的信息消费习惯，都发生了根本性的变化。在这些新的方式和习惯的面前，如果还用传统媒体理念建设新媒体，碰壁在所难免。Flipboard 的创始人兼 CEO Mike McCue在接受《洛杉矶时报》记者采访时，说了一句耐人寻味的一句话：“传统媒体没有读懂网络环境”。

传统媒体习惯于用办报纸、办杂志的思路建设新媒体，往往受制传统媒体的运作框架，而不能大胆地寻求符合新媒体自身特点的发展道路。典型的案例就是把报纸、杂志、网络全盘搬上移动终端，这根本无法给受众带来良好的阅读体验，也无法满足受众的互动需求。新的媒体形态，新的传播介质，新的传播渠道，新的用户需求，要求我们要用全新的理念来开拓新媒体，不能把新媒体当做传统媒体的延伸物与附属物。

人才结构优化及职能转变

人才结构优化是指从组织的战略发展目标与任务出发，认识和把握人才群体结构的变化规律,建立一个较为理想的人才群体结构，更好地发挥人才群体的作用，使人才群体内各种有关因素形成最佳组合。新媒体发展程度和成果大小，终究取决于人才个体的能力高低以及人才群体“化学反应”。新媒体是以技术驱动的新兴产业，其新的形态和特性，催生了若干新职位，比如：新媒体UI设计、新媒体UE设计、内容设计师等等，这些职位与传统媒体、网络媒体的职能发生了根本性的变化，除掌握基本的设计技巧外，还需要更多的掌握介质特性、平台特性、用户体验特性、内容包装技巧等等新媒体所必须的专业知识。用一句话概括，新媒体建设是以技术为核心驱动的、集内容策划包装、UI设计、UE设计、技术研发、公关推广、运营、客服等职能部门组成的产业链条。

然而，目前很多传统媒体在开拓新媒体市场时，战略重视大大超过实际资源的投入，新媒体事业部“光杆司令”现象严重，没有一个可持续发展的人才结构和管理架构，这是很难做好新媒体的。

新媒体特性要求管理架构的变革

在我国传统媒体的管理架构基本都延续着“金字塔”式的科层管理，从高到低，层级结构十分明显。然而，新媒体做为以技术驱动为核心的新媒体形态，很大程度上取决于新技术、新应用的诞生速度，取决于新设备更新换代的速度 ，取决于受众的阅读环境和阅读习惯的变化速度，“时机、速度、应变和执行力”这四个关键词在新媒体建设过程中就显得极为重要。而这些，都将受制于传统媒体的管理架构，决策链过长,很有可能错过最佳决策时机。新媒体的建设和运营，要求管理架构的创新与变革，要求组织管理扁平化。

所谓扁平化，就是通过破除企业传统的金字塔式结构，减少组织最上面的决策层到最下面的操作层中间的相隔层次，增加管理幅度来建立一种紧凑的横向组织，达到使组织变得灵活、敏捷、富有柔性的创造性的目的，强调管理层次的简化与分权。以适应新媒体应对急剧和快速变化的环境，提高决策与管理效率，同时有利于激发员工潜能，提高员工积极性和创造力。

移动新媒体发展的“竞合”规则

新媒体的迅速兴起、繁荣发展，作为技术、媒体、通讯大融合时代的媒体形态，它带来的不仅仅是介质的变化，而是在根本上影响了受众的阅读方式和阅读习惯，同时，也在紧随信息化社会前行的步伐，不断适应和满足了人们对信息的需求。而受众对新闻需求、信息需求和服务需求正在朝着多样化、个性化、纵深化的趋势发展，任何一家媒体“大而全”的策略似乎行不通，这将重新引发新媒体时代的大分工与大合作。媒体与媒体的合作、媒体与运营商的合作、媒体与渠道的合作、媒体与厂商的合作，或许是一个不错的选择。竞争催生合作，合作创造竞争力，新媒体“竞合”规则带来共生共赢的局面。

传统媒体、优制CP们，在新媒体面前，应该做到心态开放，自信而不自恋，做好CP（Content Provider）、ICP（Internet content Provider）向DCP（Digital content Provider）的转变，甚至完成向SP（Service Provider）的华丽转身。

信息挖掘与传播思路的变革

传统媒体的新闻、信息写作都要求6要素，即“5W+1H”，更多的是受众阅读角度考虑，然而新媒体时代，受众阅读碎片化、分众化、个性化的需求以及新媒体介质本身的特性，要求我们在内容生产制作时要更多的考虑信息的传播便利性。新媒体的内容制作和传播，需要根据受众对内容深浅度的不同，喜好的不同进行选择和组合，自由定制。这就要求我们要采用必要的创新技术型手段对我们的信息深度挖掘，来提升我们的信息价值和传播便利性。

媒体数字化，不是简单的电子化，而是把非结构化的数据转化为结构化的信息和知识，通过信息智能挖掘技术，提取“关键词、信息类别、时间、地点、人物、事件……”等必要传播要素，让信息本身转化为有序的信息单元，这种微颗粒度的信息描述体系，将会在新媒体传播体系中发挥重要作用，让受众根据个人喜好和需求自由组合成为现实，真正实现单向被动传播到双向的互动传播。届时，将由现在的“我们给这些，你挑着读”的状态跨越到“你需要什么，我们给什么，你可能需要什么，我们给什么”的时代，信息服务终端逐渐取代单一的新闻阅读终端，必成现实。

信息挖掘技术的介入和传播思路的变革，LBS（基于位置服务）技术在新闻传播领域的应用，让我们很容易做到正确的人选，在正确的时间、正确的地点以正确的方式为他提供正确的信息，以产生正确的结果，这是新媒体时代信息供给与精准传播的真谛。

新旧媒体的融合缔造新媒体春天

我们深知，处在高速成长期的新媒体，仍在很大程度上依赖技术创新并且占据优势。但是从长远看，随着技术的日益成熟，技术平台终将成为人所共有的生产要素，而惟一决定差异的仍然是内容。“内容为王”的媒体规律，仍将主导一切。我们如果在传统媒体领域不强，在新媒体领域也不可能强。传统媒体和新媒体的互补，将是一个长期相对稳定的格局，说到底，我们在世界范围内传播的是内容。传统媒体和新媒体都是传播手段。我们坚信，传统媒体和新媒体的组合拳，将会击溃任何一种单纯的新媒体形态。在未来的新媒体之战斗中，具有优质内容的传统媒体将会缔造新媒体春天。

中国日报技术中心)