广告开发度（1）：概念、意义及其中国实践

苏林森

（中国劳动关系学院文化传播学院，北京 100048）

一、广告与国民经济的关系

作为一种依附性产业，广告是国民经济的重要部分，其波动反映了整个宏观经济的发展变化，是一个国家或地区经济发展的晴雨表。国民经济的发展影响、推动了广告发展，广告发展离不开宏观经济发展这一根本动力。另一方面，广告发展对国民经济也产生积极的影响，早在1946年盖洛普就进行了调查研究，受调查的美国民众中有75%认为，广告是经济体系中不可缺少的一部分，71%赞同 “广告提高了我们的生活标准”，75%赞同 “广告能够激发消费者提高他们的生活标准”，90%赞同 “广告在创建美国高生活标准方面发挥着重大作用”（2）；1994 年关于中国广告意识的调查结果表明，88.8%的中国公众认为广告可以促进经济发展，大多数消费者都认为广告可以提供商品信息，有助于更新消费观念（3）。

广告对宏观经济变化起伏具有明显的放大作用：繁荣期广告总是以比GDP更快的速度增长，但在经济衰退期，广告下降的速度也更快。对英国1952-1997年广告和GDP关系的分析发现，在经济繁荣的鼎盛时期如1973年和1989年广告占GDP的比例到了最高点，同样，在经济周期的最低点，如1975年石油危机最严重的时候，广告支出降到了最低点，繁荣期广告总是以比GDP更快的速度增长，但在经济衰退期，广告下降的速度也更快（4）。经济发展周期深深影响了广告业，在经济低迷时期，广告主减少预算，压缩广告投放，消费者同样也会减少在媒介上的开销，1929年开始的经济危机深深影响了美国的广告业，在经济危机的1929-1933年间广告经营额连年下滑，广告额从1929年的2850亿美元跌至1933年的最低点，为1325亿美元（5）。同样，最近的这场经济危机从2006年底初现端倪到2008年9月雷曼兄弟宣布破产以来的态势突然扩大，已影响到了很多国家和地区的广告业，尤以美国广告业表现最为明显。据尼尔森数据显示，受金融危机影响，2009年上半年美国广告比2008年上半年下降了15.4%（6），2009年美国五大电视网广告也全线下滑（7）。

国内生产总值（GDP）作为反映一个国家或地区经济最核心的国民经济指标，与广告额有着密切的相关。从1982-2009年间中国GDP和广告额的变动图就可以清晰的看出两者的相互依存关系（图1），广告额与GDP的变动基本一致，但总的说来，广告放大了GDP的波动。

1981-2009年中国历年广告经营额和GDP的皮尔逊简单相关系数达到0.9866（p＜.01）；宋建武（2006）在对1991-2003年全国31个省、市、自治区进行广告经营额与GDP之间简单相关性分析后发现，除了山西（0.889）、湖南（0.776）、西藏（0.860）和宁夏（0.875）之外，其他各个省份两者相关系数均在0.9以上（8）。无独有偶，美国和日本两国GDP和广告额之间也呈高度显著相关。1929-2007年长达79年间美国广告经营额与GDP 的相关系数为 0.9897 （p＜.01）（9）；1985-2009年日本历年广告额与GDP也呈高度相关，相关系数为 0.8894（p＜.01）（10）。

图1 1982-2009年中国历年GDP和广告额增长

二、广告开发度

广告与GDP的密切相关为从两者之间的关系来研究广告开发度提供理论依据，有西方学者据此提出了相对常数假说。麦库姆斯（1972）通过分析美国1929-1968年共40年间的媒介支出（指广告客户的媒介广告购买支出或受众购买媒介产品的支出）和宏观经济的关系后得出两个重要结论，第一个结论是，长时期看，媒介支出（广告或受众消费）占宏观经济的比重不会有太大变化，而维持一个较为稳定的常数（常数假设）；第二个结论是，既然在媒介支出占宏观经济的比重是固定的，那么不同的媒介之间呈此消彼长的零和博弈（功能均等假设），这两个假设合在一起即被称为相对常数原则。作者分析了美国1929-1968共40年间的媒介消费 （分别指消费者媒介支出和广告商广告支出，主要指前者）和宏观经济的关系，发现以当期价格计算，40年间受众的媒介支出占其总消费支出的比例平均为3.04%，广告额占 GDP的比重约 2%（11），这里的“相对常数”，通俗地讲就是媒介产业在宏观经济中所占的相对稳定的比重，具体到广告业就是指广告开发度，即广告额占GDP的百分比，在美国这一比例大约为2.0%左右，日本的广告开发度由1985年的1.08%提升到2009年的1.25%，也基本稳定。一般而言，经济发达国家的广告开发度在1.5%-2.5%之间，中等国家在0.8%-1.5%之间，后进国家一般在0.3%-0.8%之间（12），下面来看改革开放后中国的广告开发度的变化情况。

三、1981-2009年中国广告开发度的演变

（一）改革开发后中国商业广告的恢复与发展

1949-1978年间，中国几乎没有商业意义的媒介，也没有商业广告。伴随着1978年开始的经济改革，中国新闻媒介逐渐从完全的宣传工具转变为企业化管理。1978年财政部批准了《人民日报》等八家新闻单位实施企业化管理的报告，这些单位可从经营收入中提取一定比例用于增加员工收入和福利，改善传媒自身的条件。“事业单位、企业化管理”的实行，是传媒从完全的计划运作转向市场运作的重要转折。1979年1月4日《天津日报》登出了一则牙膏广告，这是改革开放后的第一条消费品报纸广告（13），同年1月11日，上海《文汇报》便发表了为“为广告正名”的文章，文章指出：“有必要把广告当做促进内外贸易，改善经营管理的一门学问对待”。文章对于广告存在的合法性和必要性进行了充分的论证，此文的发表引导人们重新认识广告，在理论上为广告业的复兴做了准备。1979年1月28日的上海电视台赶在“第一时间”播放了第一条电视商品广告，还是在1979年11月8日，中共中央宣传部发布了《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，提出：“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务。”这是新中国第一份真正意义上对广告工作做出明确指示的文件，标志着中国恢复了商业广告。

1982年中国广告协会成立，标志着广告行业自律组织的开始，1989年一些大型广告公司在中国的大型成立设立分支。自1995年1月1日中国首部广告法律——《中华人民共和国广告法》实施以来，广告业进入了标准化和成熟的发展阶段。

（二）中国广告开发度的历史变迁

中国广告业发展迅猛，从1981年的1.18亿人民币发展成为2009年的2041.03亿元人民币，在29年的时间里增长了1700多倍。在1981-2009年间，中国经济也取得了突飞猛进的发展，GDP从1981年的4891.6亿元增长到2009年的340506.9亿元（为初步核实数据），30年间增加了近70倍，虽然经济增长速度也很快，但是广告的增长速度更快，因而，广告开发度也呈较快增长。广告开发度从最早有数据统计的1981年的0.024%增加到2009年的0.60%，说明广告在国民经济中的地位越来越重要（图2）。

图2 1981-2009年历年广告额及广告开发度

1.快速增长下的理性回归。1981-1990年间我国的广告开发度每年大约上升0.01个百分点，从1990年开始上升幅度逐年加大，尤其是1993年广告经营额比上年几近翻番，增长97.57%，达到增长的顶峰，导致1993年广告开发度比1992年增加了0.14%，1994年以后广告经营额增长率虽然仍然持续较快增长，但有所减缓。2003年中国广告开发度达到了历史最高水平0.0794%，接近中等发达国家水平，但从2004年开始广告开发度连续下降，到2009年广告开发度降至0.05994%，从图2可以明显的看到这种趋势。这种趋势可以从中国广告发展的历史脉络中得到解释。

纵观改革开放后中国广告经营额的发展速度，1997年以前年增长速度都在20%以上，广告增速远快于国民经济，这是由于在广告经济由空白点起步其增长速度远远大于国民经济的增长速度，其发展更多来自于自身的刚性成长，在这个补足发展阶段的快速增长是不难理解的。1992年邓小平同志南巡谈话进一步解放了全党和全国人民的思想。在这种情况下，广告公司如雨后春笋般地迅速发展。1992-1994年是中国广告业发展的高峰期，广告公司数量增长5.1倍，从业人员增长2.99倍。这个时期，外商大举进入中国广告市场，世界上大的跨国广告公司大部分都在中国注册了合资广告公司，3年内合资广告公司增长了5.5倍，从业人员增长了5.13倍。1992年之前，我国还没有私营广告企业，1992年以后个体私营广告经营得到快速发展，成为广告行业中的重要组成部分（14）。在这种情况下，1993年广告额增长率达到峰值，这一年广告开发度的提升也最多，这说明1992年社会主义市场经济体制的确立对广告这一市场经济润滑剂的影响是非常大的。在广告经营发展到一定程度、进入常态之后，也就是在1995年之后，在中国市场经济体系初步建立、商业经济逐步活跃的大背景下，广告经营额的增长情况与国民经济发展情况表现出很强的正相关性（15），两者步调逐渐趋于一致。

1994年开始广告增长逐渐放缓，1994年以后广告增速、广告开发度升幅减缓是广告发展回归理性的一种表现，具体来说还有下列原因：

首先，一个很重要的原因是1994年10月27日通过了《中华人民共和国广告法》，规范了广告活动，也在一定程度上影响了广告业。

其次，1997年以后中国广告经营额增长率跌破20%并且增长逐年减缓（16），这主要因为报纸、电视媒体的集团化，集团化改变了广告产业的市场结构，利用行政权力带来的市场势力在广告交易中获利，造成其他广告经营者的损失，并减缓了广告行业的增长。另外，由于2000年国家税务局颁布《企业所得税税前扣除办法》，国家药监局颁布有关不得刊播处方药品广告的规定，导致广告主投入的减少，致使广告经营额增长率降低，特别是由于户外、因特网等广告发布渠道的成长，广告支出分流到新兴发布领域，导致传统广告部门营业额降低，2001年广告经营额增长率出现低谷（17），为 11.54%。

2001年中国加入世贸组织，从此中国经济走上了市场化和国际化交融之路，市场更加规范与稳定，广告业的发展也将在新一轮博弈中走向成熟与稳定，2003年中国广告开发度达到历史最高点，达到0.79%，是年广告增长速度也达到了2001年低谷以来的最高点，为19.44%，从此以后，广告增速和广告开发度均逐年下降，到了2007年，广告增长率降至10.68%，首次低于当年GDP增长速度（11.40%），广告增长失去了放大效应，2009年广告增长速度跌至恢复广告以来最低点，仅为7.43%，广告开发度也跌至2003年以来的最低点，仅为0.5994%。而这一比例日本在1979年就达到了0.95%（18），美国长期保持在2%左右，这表明，中国的广告开发度与发达国家相比还有很大的差距。

2.新时期广告开发度出现“拐点”。从图2可以明显看出，中国广告开发度曲线在2003前后达到最高值，此后一直逐年下降，呈现明显的“拐点”。新时期广告开发度的下降有下列原因：

首先是广告媒介生态的变化，出现了越来越多新的广告传播媒介，而各种媒介形式的广告又没有纳入广告统计。户外媒体、网络媒体、手机媒体、楼宇电视、植入式广告等等，为广告投放提供了更多的选择，同时这些传播生态的变化可能为我国广告业带来较公平、更多元的竞争环境。

其次，广告统计方法的缺陷。从目前广告额的统计来看，主要采用经营单位自报，越来越多的广告经营单位为避税漏报了广告经营额，从而进一步低估了广告经营额。

第三，一系列广告法规的出台和规范也给广告的发展带来一定限制。在经过了长时期井喷式高速发展以后，中国广告业形成了一定的基础，但缘于自身刚性需求的粗放式发展也逐渐进入了规范和调整期间。当一个行业逐渐走向成熟的时候，也必然越来越规范。这一时期，相关部门陆续发布了规范广告的文件，如国家广电总局和国家工商总局联合下发的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》自2006年8月1日起生效；2006年国家新闻出版总署和国家工商总局联合下发《关于禁止报刊刊载部分类型广告》，从2006年11月1日起所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告，并提出7项禁止性规定；国家广电总局审议通过的《广播电视广告播出管理办法》（国家广播电影电视总局令第61号）于2010年1月1日起施行；2010年1月17日国家工商行政管理总局、中央宣传部、国务院新闻办公室等12部门《关于印发＜2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见＞的通知》等法规，同时《广告法》修改已列入十一届全国人大常委会立法规划，已形成修订草案征求意见稿，拟进一步修改完善后，报国务院法制办（19），各种法规配合《广告法》，有力整治了广告市场，也在一定程度上影响了广告经营额。

第四，“十一五”期间国家实行积极的财政政策，加大基础建设投入。为了应对国际金融危机的冲击，中央政府决定从2008年底到2010年底实施总额4万亿元的投资计划。这些投资由政府买单，虽然算作GDP，但并不需要通过广告来拉动。前述三个原因使广告开发度的分子比实际变小了，而第四个原因扩大了分母，从而使广告开发度下降了。

因此，新时期广告开发度的下降并不意味着广告在国民经济中的地位下降了，更不是广告绝对量的下降，而是广告迈向成熟的一种正常调整。

（三）中国广告开发度的国际比较

产业经济学中对市场结构的一般性分析认为，市场结构的变化会引起企业行为的变化，而后者又会引起市场绩效的变化（20）。不同的国家由于发展程度、产业结构的不同，宏观经济对广告的拉动和依赖也不一样，日本的广告开发度就没有美国的广告开发度大，而中国的广告开发度也应该低于日美等国家，因为中国还是一个农业大国，农村地区和农产品对广告的依赖要比工业产品低得多（表1）。随着第三产业占国民经济中比重、城市化水平的进一步提高，中国的广告开发还有较大的进一步发展的空间。

表1 2009年中美广告开发度和总体经济比较（21）

四、结论和相关建议

我们常常通过计算一个国家或地区广告营业额占GDP的比重从而来衡量一个国家广告业的发达程度，目前全世界平均广告开发度约为1.5%。和世界其他国家相比，中国的广告业仍处于一个较低的水平。媒体如果掌握并利用广告与宏观经济的这种关系，就可以根据某个城市GDP的水平来预测该城市的广告规模，以发现那个城市的市场空间有多大，从而为来年的媒介计划做很好的指导。这对当前媒介的发展也具有现实意义，如现在许多大的报纸发展到一定规模，增长空间越来越小，进一步的发展遭遇 “天花板”问题，如果没有大的变革，继续在报业原来的经营模式上画延长线的话，要图大的增长已经几乎没有可能，这时就要寻找一些尚未饱和的市场。但一城市对广告的容量是有限的，有没有进一步开发的空间，该城市的广告开发度可以为进一步开发提供一些有价值的参考。需要注意的是，用某地广告经营额占该地GDP的比重来估算一地的广告开发度只是一个参考，实际情况远远比这复杂。

不同国家或地区的经济结构也对广告开发度产生影响，农林牧副渔产品、石油、矿产等第一产业对广告的依赖度较低，所以一些农业大省的广告开发度就要比直辖市低，如2009年全国各省广告开发度中最高的为北京市，达到3.26%，其次是上海，为2.13%，均超过发达国家的广告开发水平，天津市的广告开发度为1.24%，居全国第三，达到中等国家水平，可见城市是现代广告的集中地；而2009年广告开发度最低的三个省份仅为 0.056%（湖南）、0.077%（广西）和 0.081%（河北），不能一刀切仅仅看广告开发度来决定某一地区的广告开发程度。

另外，2009年9月我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过，规划指出当前和今后一个时期，要着力以文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业为重点，加大扶持力度，完善产业政策体系，实现跨越式发展。另据专家估算，中国的文化产业存在3000-4000亿元人民币的市场空缺（23），这对于包括广告业在内的所有文化产业都是一个发展的良好机遇。

同时在分析各地的广告开放空间的时候，还要考虑到广告经营的跨区域性。这里分析全国31个省（直辖市、自治区）2004-2009年历年广告经营额与GDP的相互关系（表2）。

表2 2004-2009年全国31个省份广告经营额与GDP的相关系数

可见全国层面的广告额与GDP纵向数据的相关系数远高于31个省份横向数据的相关系数，可以解释为，广告经营是跨地区的，某省与另一省的广告额和GDP通常是交叉的。比如浙江、福建等出口型省份，其产品很大一部分出口省外甚至国外，这些产品都贡献了当地的GDP，但是在出口外地的时候需要在外地做广告，对广告的刺激力度却不是很大，或者说没有正常的产品对广告业的贡献大，另外，有些省份来料加工企业较多，从而导致该地创造的GDP与创造的广告严重不一致，从而导致跨地区广告与GDP的相关系数相对全国较低。

因此媒体和广告公司必须正确看待GDP与广告收入的关系，不仅要以GDP的水平为参考，同时还要综合衡量具体城市的经济结构和产业结构，并结合一些专业媒介研究公司的时间序列预测数据，只有这样才能做到更精准、更有效的把握广告市场形势。

注释：

（2）Stephen A.and Bauer，A.Raymond（1966），“Americans and Advertising:Thirty Years of Public Opinion”，The Public Opinion Quarterly，（30）:69-78。

（3）黄合水.广告心理学［M］．北京:高等教育出版社，2005。

（4）［英］吉利安·道尔，著.李颖，译.理解传媒经济学［M］．北京:清华大学出版社，2004:33-34。

（5）U.S.Annual Advertising Spending Since 1919，转自http://www.galbithink.org/ad-spending.htm。

（6）Nielsen:U.S.Ad Spend Down 15.4%in 2009，转自 http://www.brandweek.com/bw/content_display/news-and-features/direct/e3i0d1b247e2040d9db 3f5d39f0d068eb7f。

（7）Brian Steinberg:Most TV-Broadcast or Cable-Saw Ad Revenue Fall Last Year， 转 自 http://adage.com/mediaworks/article?article_id=142244#data。

（8）宋建武.媒介经济学——原理及其在中国的实践［M］．北京:中国人民大学出版社，2006:107-108。

（9）数据来源:美国历年广告额为联合麦肯 （Universal McCain）历年广告数据，转自电视广告局网站（http://www.tvb.org/nav/build_frameset.aspx），GDP数据来自商务部经济分析局 （Bureau of Economic Analysis，DepartmentofCommerce，http://www.bea.gov/）。

（10）数据来源:日本杂志广告协会（http://www.zakko.or.jp/eng/qa/01/index.html）。

（11）McCombs，M.E.（1972）.Mass media in the marketplace.Journalism Monographs，24.Thousand Oa-ks，CA:Sage Publications。

（12）宋建武.媒介经济学——原理及其在中国的实践 ［M］．北京:中国人民大学出版社，2006:109-110。

（13）王雨佳.广告三十年，追寻中国式商道［N］.新财经，2008-11-07。

（14）在阳光普照下前行——中国广告业30年改革与发展回顾，来自国家工商局网站：http://www.saic.gov.cn/ywdt/gsyw/sjgz/200903/t20090321_2923 5.html。

（15）葛岩，李新立.1998到2001年究竟发生了什么？——媒体集团化对于广告产业影响的宏观研究［J］.新闻大学，2007，（1）。

（16）很多学者把这种现象称之为“拐点”，并认为拐点是中国广告业高速发展中的正常回落，是中国广告业由“起飞期”进入“成长期”之前的重大调整。见陈永，张金海.中国广告产业现状与发展模式研究报告［J］.现代广告，2006，（7）。

（17）葛岩，李新立.1998到2001年究竟发生了什么？——媒体集团化对于广告产业影响的宏观研究［J］.新闻大学，2007，（1）。

（18）宋建武.媒介经济学——原理及其在中国的实践［M］．北京：中国人民大学出版社，2006：109-110。

（19）陈丽平.修改广告法，征求意见稿已经形成［N］.法制日报，2010-05-17。

（20）戴伯勋，沈宏达.现代产业经济学［G］.北京：经济管理出版社，2001。

（21）中国的2009年广告数据来自 《中国广告年鉴2010》，GDP数据来自 《中国统计年鉴 2010》，美国的2009GDP来自美国商务部经济分析局网站，转自http://www.bea.gov/，广告数据转自http://www.businessinsider.com/us-advertising-spendingby-medium-2009-10。为保持统一，所有经济数据转换为以美元为单位，汇率参考中国外汇交易中心公布的2009年12月31日银行间外汇市场美元等交易货币对人民币汇率的中间价为：1美元兑人民币6.8282元，1美元兑93日元。

（22）由于前文提及广告波动对宏观经济的波动有放大作用，经济危机造成的美国广告额下降远大于GDP，造成广告开发度有一定下降。

（23）李思屈.文化产业概论［M］．杭州：浙江大学出版社，2007：263.

［1］陈捷.我国广告业的经济影响及其未来前景［J］.商场现代化，2005，（7）.

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［3］谭云明，王则时.我国传媒经济 地域差异分析［J］.经济地理，2009，（3）.

［4］王自亮.报社的广告业如何适应当前的宏观经济政策自议［J］.新闻大学，1997，（3）.

［5］喻国明.中国传媒发展指数报告 2010［G］.北京：人民日报出版社，2010.

［6］张莉.中国广告业现状与发展趋势分析［J］.现代视听，2008，（11）.

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［8］Dupagne，M. （1997）.Beyond the principle of relative constancy:determinants of consumer mass media expenditures in Belgium.The Journal of Media Economics，10（2），3-19.

［9］Dupagne，M.，&Green，R.J.（1996）.Revisiting the principle of relative constancy:consumer mass media expenditures in Belgium.Communication Research，23（5），612-635.

［10］McCombs，M.E. （1972）.Mass media in the marketplace.Journalism Monographs，24.Thousand Oaks，CA:Sage Publications.

（责任编辑 焦德武）