安康城市印象设计策略之反思

杨明贵，赵临龙

(安康学院 陕南民间文化研究中心，陕西 安康 725000)

安康城市印象设计策略之反思

杨明贵，赵临龙

(安康学院 陕南民间文化研究中心，陕西 安康 725000)

安康旅游产业实现突破发展的前提性基础是彻底改变安康以外的普通旅游者对安康的城市(地域)印象．安康本土旅游文化圈内的一些研究者在打造安康城市印象的工作中所设计出的宣介策略和手段，在有效性的指向上均存在着明显的局限性．城市印象设计的本质是为城市还原出一幅具象的面孔．只有当人们在生存体验的层面上将自己热爱这片土地的理由宣示出来，将对这片土地的感恩与敬畏强有力地表述出来，并获得认同和信服，安康才能在文化审美、自然审美的层面上对外生成强大的征服力．

安康城市印象；设计策略；反思

通过文化与经济的融合、谋崛起已成为经略一方的常规思维，从这个层面上说，安康旅游文化的建设是积聚安康旅游产业，实现强势发展所必须具备的软实力的基础性工作．随着西康铁路、西康高速、襄渝复线的建成通车及安康机场的复航，制约安康旅游产业发展的交通瓶颈已得到有效解决，安康的旅游经济迎来了前所未有的发展机遇．如何把旅游产业打造成支撑安康实现突破发展的龙头产业，是安康旅游文化建设所面临的重大且急迫的现实问题．

任何一种新的文化形态的产生、发展和完善，都是社会生产力和社会文化发展到一定水平的结果．随着旅游业在经济领域中地位的不断提高，它对社会文化发展的需求和依赖也越加明显．“旅游行为的综合性、时空的延展性、景观意态的趣味性、旅游内容的丰富性，以及满足游客文化需求多样化的客观规定性，促使旅游业必须具有适合自身发展需要的文化形态，这就是旅游文化．”[1]一言以蔽之，旅游文化建设是一个涵盖旅游品牌形象的策划与推介、旅游资源的开掘与整合、旅游资源的文化包装、地域旅游文化的符码设计、旅游区域景观布局及产品结构的优化、旅游产业的可持续发展及旅游资源的开发模式创新、旅游服务与管理体系的建构、旅游区域硬件设施的保障与完善、节庆旅游线路设计等在内的系统工程[2]．客观地讲，安康的旅游文化建设在思路上仍处于混沌的状态，在内容上未能真正标示出安康旅游的自我优势，在策略上未能以“说服旅游者到安康旅游”为设计主线，在效果上尚未唤起旅游者对“安康在哪里？”的强烈兴趣．

如何唤起旅游者对“安康在哪里”的强烈兴趣？这是安康的旅游文化工作者需要努力探索的课题．一个在旅游者的视界中缺乏鲜明的个性气质的城市，一个在旅游者的文化记忆中印象模糊的城市，不可能形成真正具有竞争力的旅游品牌．

造成安康旅游经济迟滞的原因是复杂的．地域因素是限制安康旅游经济发展的最大障碍．官方历史的疏离和秦巴天险的阻隔，使地处中国西部的陕南这一传统意义上的经济和文化的沉落地带的安康，在官方书写的历史中似乎是永久性的处于暗哑的状态．安康在本地域以外的大众文化视界中，长期以来被理解为是四省交汇处的一片深山野洼．彻底改变旅游者对安康的地域印象，是安康旅游经济实现突破发展的前提．

近年来，安康旅游职能部门及本土旅游文化圈内的一些研究者在打造安康城市印象的工作中，相继设计出一系列的宣介策略和手段．但是，在有效性的指向上，相关策略和手段存在着明显的局限性，对此，笔者从以下几个方面进行了论证．

1 在安康的地图上标示出中国的“自然国心”

在安康本土的旅游文化圈内，安康学院的赵临龙教授是最早提出“自然国心”这一概念的学者．早在2002年，赵临龙就著文建议在安康建设中国独具特色的鸡心岭“国心”森林公园．他认为，中国版图像一只放声高歌的雄鸡，台湾岛是它跨出的前脚，海南岛是它支撑整个身体的后脚，而位于陕西安康(镇坪县)与湖北十堰(竹溪县)、重庆万州(巫溪县)交界的山峰叫做鸡心岭，它位于我国北纬 31.5°，东经 109.5°，正好是由内蒙古满都拉到广东海安的中心点，即鸡心岭位于中国雄鸡版图的心脏处，这意味着“鸡心岭”将成为中国雄鸡版图的自然“国心”．[3]2005年，在《充分利用鸡心岭“国心”资源优势发展陕南生态旅游》一文中，赵临龙对“国心”旅游资源开发的理论构想进行了系统整理[4]．

“自然国心”这一概念的横空问世，曾经引起安康当地官员和学者的高度重视．就旅游策划的市场愿景而言，设计“自然国心”这一旅游招牌的目的，在于从文化地理学的学科视域中为安康旅游打造出一个独一无二、不可被复制的特色优势，也就是为安康的地域旅游找到一个极具文化冲击力的卖点．但是，需要指出的是，自然国心的归属地的最终确定，不仅需要利用现代技术手段进行论证，更需要国家相关权威部门的审核公布．根据《中华人民共和国测绘法》和国家测绘局的“三定”方案，任何地方测绘单位未经授权都不能发布全国性测绘数据．中国陆地地理中心位置的确定，涉及重要的地理信息数据，未经国家测绘局审核并报国务院批准，任何单位、个人无权确定中国陆地地理中心．确定中国陆地地理中心涉及国家领土、外交等多方面因素，既是严谨的科学、技术问题，也是严肃的政治问题．一方面，在我国陆地、海洋边界尚未正式全面划定之前，不宜进行此项工作；另一方面，如果不把台湾、西沙、南沙及南海等我国享有主权的岛屿和海域作为不可分割的整体来量算和确定陆地中心，必定会造成不良的政治影响．目前，确定地理中心有多种不同的量算方法，不同的方法得出的结论也不尽相同，其科学性都有待进一步论证．也就是说，类似“自然国心”这样在文化和政治的层面上具有特殊意义的地理标志的确认，是严肃而复杂的问题．民间性的或是区域性的学术机构及个人无权发布这一方面的地理信息数据，其在这一方面的主张和认识，不具有权威性．

安康本土旅游文化界的相关研究者打造“自然国心”这一旅游招牌的努力虽然有助于彰显安康旅游的自我特色，但是，由于国家相关法律法规的限制，安康作为所谓“自然国心”的归属地的地位在国内旅游文化圈内要得到普遍承认，无疑是困难的．同时，“自然国心”这一并不权威、且带有违反国家法律法规之嫌的地理概念的过度宣传，对改变安康以外的旅游者对安康的城市(地域)印象而言，益处不会很多．

2 为安康打造带有巴楚文化色彩的城市脸谱

就安康文化本源的类型归属而言，安康本土旅游文化圈内的一些学者长期以来一直在强调沉淀于安康文化中的“楚文化”或“巴文化”的色彩和印记，并试图通过把安康描述为“巴楚文化”的天然辐射区来吸引旅游者对安康的关注．事实上，在对外旅游宣传的过程中，对安康地域文化在类型与范式上的这种界定，并不能有效地改变其在安康以外的普通旅游者文化视界中的印象定势．

关于安康文化到底归属于哪一文化范式的问题，学术界目前尚无权威的定论，围绕这一问题事实上也从未展开具有严谨的学理体系的学术争鸣．就文化发展的现实策略而言，这一提法也是不明智的．地处陕西行政区划中的安康如果向外过度地标示自身存在的“非秦文化”的特质，对作为陕西政治经济的决策地的关中来说，这很容易被误解为是秦地区域内的一种文化上的离心倾向，从而有可能使安康在陕西区域经济发展的战略布局上被有意轻视．

需要强调的是，在学术研究的层面上，“巴楚文化”在文化学的范畴中作为一个概念而存在的地位尚未确立．“巴楚文化”这一提法在学理的层面上是否成立，还值得商榷[5]．在考古学范畴内，巴文化是巴文化，楚文化是楚文化，彼此的内涵和外延都不相同，无疑是两种文化．而且，巴、楚文化分属蛮夷文化与华夏文化，彼此属于不同的文化体系．

通过把并不具有共同特点的两种文化强行拼捏在一起而创造出一个“巴楚文化”的新名词的做法，既缺乏严谨求实的学术精神，也有悖于文化学常识．这一新名词在语义的层面上只能有两种合理的解释：一是“巴文化”和“楚文化”这两种古代文化合在一起的简称；二是在考古学范畴内，将“巴楚文化”可理解为在某个时空阶段中既有巴文化、也有楚文化(一国之内或在一个地区之内同时存在两种或两种以上的文化范式是正常的文化现象)．倘若执意要使“巴楚文化”成为一种客观存在的文化类型的指称，那么“巴楚文化”就自然而然地被理解为“半巴半楚”或“亦巴亦楚”的文化．很显然，这样的一种理解是牵强和肤浅的．既然“巴楚文化”一词无论是从语言习惯还是从文化学常识的层面上看，都不能作为一种客观存在的文化范式的指称，那么，在文化包装的过程中为安康打造出的这幅“巴楚文化”的脸谱，就不能在文化的层面上有效地发挥出美化安康、宣传安康的功能．

还有一个可能被安康本土旅游文化圈内的研究者普遍忽视的问题，那就是在竭力通过挖掘文化、追溯历史的手段来充实安康旅游文化中的人文底蕴的时候，却不知道已在事实上过高地估计了普通旅游者在历史和文化方面的知识素养．对绝大多数普通旅游者而言，在他们的文化记忆中，无论是巴文化还是楚文化，都是遥远而陌生的．对这两种文化，普通旅游者极少有接受或研究的经历．需要指出的是，文化自身的历史嬗变及地理分布是非常复杂的，传统的不同文化区域之间的心理阻隔甚至偏见从来都是客观存在的．在中华民族的历史进程中，发源于长江及汉水流域的巴、楚文化，在官方的历史记述中，是一种与中原文化处于对峙状态的蛮巫文化，其在文化的伦理价值的向度上是被贬抑和否定的．可以说，正是由于这些地理的、历史的及地域文化心理等因素的共同作用，安康以外的普通旅游者对巴、楚文化以及那个在学理上本来就无法成立的“巴楚文化”缺乏认知的兴趣．戴着一幅不能有效地唤起本地域以外的普通旅游者的认知兴奋点的脸谱进行自我宣传，其最终的结果不会令人满意．

事实上，就安康已出土文物的时代及文化类型分布而言，安康确实地处“楚文化”或“巴文化”流布的核心区域之外．“楚文化”或“巴文化”从未成为安康本土文化的主色调．在安康奋力实现自身突破发展的历史征程中，安康的文化人应该意识到，安康本源文化的类型归属只是一个文化研究领域中的学术难点，而如何打造安康地域旅游的文化品牌才是关乎安康的旅游经济能否实现突破发展的战略问题．

3 通过开掘地域名人文化资源助推旅游经济

名人文化与旅游之间本来就有天然的联系．山川灵境显名于天下，与名人名流关系甚大．名人名流的故地佚事、诗词笔墨、旅行纪闻等，对于成就、传播一地的名声，亦意义重大．所谓“非文无以名地”、“非人无以胜地”，即是指名人文化资源与旅游经济之间的关系之密切．正是由于名人文化资源对地域旅游经济的发展具有强大的助推作用，在旅游文化界，近年来连续上演着名人的故里之争．这种在“名人效应”下展开的攀亲认祖之举，实质上就是文化遗产维权的经济博弈．在名人资源的多寡已成为关乎旅游竞争力强弱的重要要素的今天，各地都将自己的历史名人当作高品质的特色旅游资源进行开发．利用名人包装来提高旅游名牌的文化含量，已经成了一种常规性的旅游品牌营销策略；通过挖掘地域名人资源来积聚城市旅游的文化底气，提升城市知名度、美誉度，已成了一种被广泛复制的旅游经济发展模式．

根据名人级差理论，地处文化贫弱区域的安康所具有的名人资源，无论在质量(文化史上的地位和影响力)方面，还是在数量方面，都不能有效地承担起助推安康旅游经济，实现强势发展的重任．如果一定要利用安康本土的名人文化资源来在旅游品牌的包装方面做文章，最终很难设计出能代表安康地域文化精神的旅游品牌．就名人资源的开发状况而言，安康旅游文化界近年来着力向外推介的本土文化名人中，只有汉阴的“沈氏三兄弟”(沈士远、沈尹默、沈兼士)具有学术史上的国家级影响力．除“三沈”之外，其他被挖掘出来的所谓名人在事实上本来就未曾进入普通旅游者的文化视界．在这种情况下，则不能通过包装本地的文化名人来唤起旅游者对安康的关注．

在名人包装这一营销策略仍被奉为制胜法宝，而自身的名人资源又极其匮乏的情况下，安康近年来吸取其他一些地方的经验，积极地策划和实施了“文化名人看安康”等相关活动，试图通过名人的话语优势来宣介安康的旅游资源的同时，也吸引通常以名人为焦点的现代传媒来传播名人的安康印象．需要指出的是，这种可被命名为“文化擂鼓，名人登台”的旅游营销手段，只能聚拢一时的热度和人气，对安康旅游经济的长远发展难以产生深刻的作用或影响．因为，此类活动在本质上并不是一种文化创造行为．就参与主体的动机而言，这类活动其实就是一种以谋利为目的的商业行为．需要意识到的是，市场化运作下的名人包装只能暂时遮蔽文化自卑的心理，在以文化的名义搭建的娱乐舞台重归冷寂的时候，建设地方文化的愿景，也将变成一场幻景．后人不能奢望通过现代名人的应景笔墨和一些缺乏基本理据的文字，来为安康虚构出所谓深厚的文化底蕴．只有安康人自己才能创造出适宜于安康山水风情的文化景观．耗费公共财政请来的文化名人只能文化点津，不能代替安康人来进行安康的文化建设和创造．当下或未来的安康文化人不努力、无作为，安康会永远是青山绿水间的一块文化荒漠．

在打造安康城市印象的过程中，除了上述两种较有影响的设计策略之外，安康本土的旅游文化工作者还为安康打造了其它的一些宣传招牌，如“中国硒谷”、“西安后花园”、“秦岭药谷”、“汉江明珠”等．在能否生成对旅游者具有诱惑力的城市印象的层面上，这些设计策略的局限性是明显的．具体而言，这些宣介口号既没有在创意上凸显出安康的城市个性，也不能在文化的层面上为安康的旅游资源找到合适的卖点．同时需要指出的是，城市印象的设计应有助于旅游产品的开发，但围绕上述宣传口号，安康目前可开发的旅游产品是极其有限的．

4 结 语

为在全国 282个地级城市中拥有最吉祥的城市名称的安康设计出能释放出无限诱惑的城市印象，使安康以外的普通旅游者基于这种城市印象而对“安康在哪里?”产生强烈的兴趣，是安康本土旅游文化界的研究者应该共同思考和探索的重大课题．就安康在城市印象设计方面的现状而言，这一课题仍然处于开题阶段．

城市印象设计的本质，是为被钢筋水泥包裹的城市还原出一幅具象的面孔，它应具有生命的质感与灵动，它能透射出感性的个性及气质特征．设计者设计出的安康城市面孔，应该完美而生动地呈示出安康这块土地的可亲、可爱之处．这样的一幅城市面孔，应该能向安康以外的普通旅游者释放出强大的诱惑、动人的温情．仅凭景观描述方面的笔墨功底以及程式化的媒体宣介和名人包装，难以打造出一幅理想的城市面孔．笔者认为，在设计安康城市(地域)印象的过程中，必须重视城市(地域)生存体验的提炼与传达．作为安康的旅游文化工作者，首先应该明白自己为什么乐意在脚下的这篇土地上生活．只有当人们在生存体验的层面上将自己热爱这片土地的理由大声地宣示出来，将对这片土地的感恩与敬畏强有力地表述出来，并获得安康以外人们的认同和信服时，安康才能在文化审美、自然审美的层面上对外生成强大的征服力．二十年前，秦地著名散文作家杜爱民先生曾以诗意的笔触和哲人的情怀，对安康这块土地作了这样的一番文化审美巡视：“我去安康和汉水上游是想寻找一种自己从未有过的经历．……我们翻越秦岭，在安康和汉江上游一带行走，是因为这是我们的城市生活所没有和无法实现的．……我们到安康和汉水的上游，正是为了把‘城市的忘却’找回来．……从另一个角度看，安康和汉水上游同样是人与自然和动物和睦相处的典范，是中国内陆仅存的‘田园’． ……在安康和汉水上游，一切都显得那样安静、从容、富于自信．这里有真山真水和真正的田园，它们竟然洁净得没有一丝灰尘的污染．……我们有可能在安康和汉水上游的大自然中进入一种精神的纯然状态，把心灵在自然的嘱托中形成的东西变成智慧，那是静的智慧，是大的智慧，也是人和自然的智慧．……这里曾经拒绝思想和知识，却产生了超越等级、权力的知识和极为朴素的思想．没有人能凌驾于安康和汉水上游之上，真正占据这块地域和精神空间的是这里的每个人，是大家．”[6]

笔者认为，二十年前的杜爱民先生所描述的安康，就是能在文化审美、自然审美的层面上对外生产强大征服力的安康，就是能够唤起安康以外的旅游者(无论是知识阶层还是普通大众)对“安康在哪里?”产生强烈兴趣的安康．

［1］潘宝明. 中国旅游文化[M]. 北京：中国旅游出版社，2010：37-39.

［2］喻学才. 近七年旅游文化研究综述[J]. 旅游经济，1997(2)：61-63.

［3］赵临龙. 以鸡心岭国心森林公园打造安康旅游品牌[J]. 安康学院学报，2003(2)：44-46.

［4］赵临龙. 充分利用鸡心岭“国心”资源优势发展陕南生态旅游[J]. 安康学院学报，2005(3)：56-58.

［5］王善才. “巴楚文化”的称谓不宜再使用[J]. 三峡大学学报：人文社会科学版，2003(6)：44-47.

［6］杜爱民. 在安康和汉水上游[J]. 读书，1999(6)：43-45.

Review on Design Strategy of Ankang City Impression

YANG Ming-gui ZHAO Lin-long
(Research Center for Folk Culture of Southern Shaanxi，Ankang University，Ankang 725000，China)

The breakthrough development of Ankang’s tourist industry should be based on the premise of sweeping change of the nonlocal tourists’ impression on Ankang. During creating the city images of Ankang city, the publicity strategies and methods are designed by the local researchers, and the validity of all the directivity is limited. The essence of the city impression design is that it will re-create a representational impression. Only when the people announce the reasons why they love this land at the level of survival experiences, and gain recognition and conviction, the strongest forces from cultural aesthetics and natural aesthetics will be created.

Ankang city impression；design strategy；review

K924.1

A

1006-6853(2011)03-0153-04

2011-04-18；

2011-05-10

陕西省社科联重大理论与现实问题研究项目(2010Z001)

杨明贵（1980—），男，陕西长武人，安康学院助教．