营销思想在图书馆管理中的变迁与应用

张 涛，蔡 红

（广东商学院图书馆，广东 广州 510320）

1 营销思想在图书馆管理中的提出

提到图书馆营销，人们常常有疑问：图书馆是非营利性组织，为什么要营销？但营销应用于非营利组织的思想早在1969年就诞生了，如科特勒（Kotler）和利维（Levy）等人就非营利组织的营销撰写了一系列的论文，他们认为：营销是一种非常普遍的社会活动，它不仅仅只是销售牙膏、肥皂和钢铁。政治竞选提示我们那些候选人就像肥皂一样需要营销；学生升入大学提示我们高等教育需要营销……

因此，营销不是企业和商业的专利，像图书馆这样的非营利性的社会公共机构也可以运用营销管理来提高自己的知名度，推广自己的产品或服务，让公众接受并影响他们的行为，从而实现战略管理目标。

IFLA（国际图联）作为图书馆和信息服务机构及其维护用户利益的最广泛的国际组织，反映全球图书馆的呼声。它于1997年下设管理与营销部（前身为管理圆桌会议）。2003年，该部设立IFLA国际市场营销奖 （IFLA International Marketing Award），每年评选一次。该奖设立的目标是奖励全世界最好的图书馆营销项目；鼓励各图书馆的营销活动；为各图书馆提供共享营销经验的机会。从IFLA国际市场营销奖的设立，我们可以看到：今天，营销管理已是图书馆管理中不可缺少的重要内容。

2 图书馆营销思想的演进

2.1 产品导向阶段

20世纪初，营销开始成为一种管理功能。这一阶段的营销很明确是以产品为导向的。产品导向的营销理念认为：组织成功的关键是给市场提供产品和服务，只要提供了产品和服务就会对公众有益。