我国汽车行业客户关系管理的对策分析

杜新元

(北京市天竺苗圃，北京100621)

一、客户关系管理理论概述

在市场经济中，从某种程度上说，企业最重要的资源是客户资源。但客户的需求日益多样化和个性化，他们要求产品和服务能够体现其特殊的感受和需求。在这种背景下，基于先进信息技术的现代管理科学理念——客户关系管理应运而生。

客户关系管理概念最早由Gartner提出，但至今还没有一个公认的定义。客户关系管理(CRM)是为增进利益、收入和客户满意而设计的，应用于企业的商业战略。(1)CRM是一种以客户为中心的经营战略，它以信息技术为手段，对业务功能进行设计，并对业务流程进行重组。(2)客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、客户和技术支持等与客户相关的领域。客户关系管理首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户包括最终客户、分销商和合作伙伴作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。(3)客户关系管理也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。

二、我国汽车业CRM的发展历程及问题

在世界汽车工业进入大规模定制的今天，企业之间的竞争在很大程度上是客户资源的竞争，谁能把握住客户的需求，并以最快的速度作出响应，谁就能吸引新客户，保持老客户，在竞争中取胜。为了保持持续、稳定、健康的发展，企业必须提高自身的服务质量，增进与用户的沟通，树立良好的服务形象和品牌形象，不断增强其市场竞争能力。

(一)我国汽车业CRM的发展历程

我国汽车行业的竞争正在逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移，客户关系管理的思想也在逐步形成。例如上海大众2001年曾要求全体员工的首要任务是进一步转变观念，树立起以市场为中心，以用户为上帝的观念;2003年奇瑞汽车也已完成所承担的国家“十五”攻关项目中的CRM部分;2004年上半年，长安汽车建成了300个坐席的汽车呼叫中心，中心将使用标准化的语言和流程，专家支持系统可将所有问题进行记录并提供答案，同时，业务代表能够与客户进行多渠道交流，将面对面访谈、电话接洽以及访问融为一体，为顾客提供个性化服务，从而提高客户服务水平。这些都表明我国汽车行业的CRM已逐步形成。

从国内汽车行业应用的情况看，2000年9月，随着通用公司全球CRM系统部署，上海通用公司CRM系统开始正式上线使用，其选择的是Siebel公司的产品，并于2002年获得“中国十佳CRM实施”称号。2001年初，上海大众公司正式启用CRM系统;2003年11月，随着新雅阁下线，广州本田公司的CRM系统也开始运行;2003年9月3日，上海通用经销商的CRM系统第一阶段内容开始全面实施，2003年11月，一汽大众公司经销商CRM第一阶段全面开始实施，其系统为润霖汽车的S－CRM，并于2004年、2005年连续两年获得最佳CRM实施奖。

(二)我国汽车业CRM中存在的问题

我国汽车行业CRM发展晚于其他国家，但我国汽车行业实施CRM系统仅用数年即跨越了国外十几年的发展历程，而且基本上是由手工操作水平一步达到与客户进行友好的、多渠道持续交流的目标。当然，在具体实施CRM系统时也存在着一些问题:

1.企业内部没有对客户资源实现共享，导致客户与企业进行交流时要面对很多接口，非常不方便，另外，企业对潜在客户缺乏跟踪。

2.客户分类复杂。从销售方面可分为经销商和零售用户;从服务方面可分为经销商和最终用户而且根据合同的不同，经销商类别也不相同。企业缺乏先进的科学技术手段对客户信息进行有效的管理和分析，数据粒度比较粗糙。

3.公司最基本的客户资源特别是大客户资源通常掌握在营销人员手中，营销管理人员的更迭可能给整个企业的销售业绩带来剧烈的波动，他们一旦离职，公司不仅损失巨大的客户资源，而且后续者又不得不重新对客户进行投入，造成销售费用的大量增加。

4.客户信息分散在汽车企业总部、各地零售商以及维修服务站等地，而所有这些部门互不相连，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。这些零散的信息使管理决策层及各部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。

三、汽车行业CRM实施策略分析

CRM系统在汽车行业已经越来越受到广泛的关注与应用，企业在实施CRM系统时，还要根据自身的实际情况进行分析并要真正领会CRM系统的效用，以保证CRM系统能给企业带来利益。

(一)CRM在汽车行业成功实施的关键要素

CRM的实施是一项复杂的系统工程，涉及面很广，需要汽车企业进行大胆的管理创新，成功的CRM需要在以下几个方面有效地开展工作。

1.有效整合客户资源。成功的汽车企业应该懂得如何通过形成“顾客价值评估报告”来将顾客群体转换为企业资产。客户价值评估应该提供客户期望、客户特征分类以及具体客户的联系方法。尤其重要的是，企业应该使与客户进行交互时所需的各种资源处于就绪状态。

2.一致性且有价值的客户体验。这种体验的核心在于向客户传达某种特定的理念，这个理念应该是满足市场需求、对客户和企业都有价值、并且通过所有可以利用的途径传达出去。

3.组织协同。组织协同包括文化、结构和行为方式的转变，以保证员工、合作伙伴和供应商的协调工作，从而实现对客户的承诺。确保最终用户能够接受新方法、新流程和新技术，这是管理革新的一个关键课题。

4.技术推动。使用陈旧的系统和手工处理很难满足重要顾客的期望，尤其在经济水平发达到一定程度以后，客户满意度或主观的感觉对于消费决策所起的作用越来越大，让客户更方便、更快捷地得到个性化的服务就显得十分必要。因此，必须在技术基础设施上保持足够的投资力度，以保证CRM涉及到的呼叫中心、数据仓库、MIS和商业智能、EDI等系统建设的完善。

5.获得高质量的数据信息。高质量的数据信息主要用来为业务流程提供决策支持。如汽车企业应在其所属的所有分支机构共享顾客数据，从而形成每一位顾客的完整数据资料，它可以基于客户利润贡献率为每个顾客制定相应的优惠计划。通过Web工具和呼叫中心实时访问数据仓库，为顾客提供优惠服务，如打折、会员升级等，这保证了顾客在任何时候接受企业服务时，都能享受到相应的优惠，从而提高客户的忠诚度。

(二)CRM提升汽车企业核心竞争力的方法

1.企业通过CRM系统实施形成的统一客户联系渠道和全面的客户服务能力，将成为企业核心竞争力的重要组成部分。企业细心了解客户的需求、专注于建立长期的客户关系，并通过在企业内实施“以客户为中心”的战略来强化这一关系，通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手更好的客户服务，这种基于客户关系和客户服务的核心竞争力因素，都将在市场和绩效中得到充分的体现。优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务，企业也将从每位客户未来不断的采购中获益。

2.CRM系统将创造出先进的客户智能和决策支持能力，这为打造企业核心竞争力中的战略决策能力和总体的规划都将起到重要的保障和促进作用。CRM能够使企业跨越系统功能和不同的业务范围，把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与客户满意度、忠诚度、客户收益等密切联系起来，提高了企业整体的营销、销售和服务活动的有效性;同时对客户信息和数据进行有效的分析，为企业商业提供决策支持，这将从根本上保障企业投入足够而适当的资源，提升其核心竞争力。

3.CRM系统将保证企业核心竞争力的持续性提高。因为CRM在功能方面实现了销售、营销、服务、电子商务和呼叫中心等应用的集成，其目标是持续提高企业的运营和管理的先进化、自动化水平。CRM系统自身具有能动的持续进步的能力，将保证企业不断根据其资源状况和市场竞争情况，调整竞争战略，突出产品或技术优势，在拥有良好而稳定的长期客户关系的基础上获得不断的市场成功。这些能力对于企业核心竞争力中的相关构成要素将起到持续的推动和促进作用。

4.CRM将创建企业基于互联网的管理应用框架，使企业完全适应在电子商务时代的生存和发展。事实上，企业只有通过全面的改革，通过实施和应用CRM，才能具备在Internet环境下适应变化、不断创新和不断超越的能力。

四、结语

客户关系时代的来临使企业和客户之间的关系受到了空前的重视，作为近几年提出的一种新的企业管理理念，成功的CRM是企业获得竞争优势的来源之一。客户关系管理在汽车行业的应用不失为汽车企业进行升级改造的契机，然而，在转变的同时，还必须注意结合企业自身实际情况，定制切实需要的模块，使得管理软件系统能够和以客户为主导的管理理念相结合，发挥更大的效益。

［1］田同生．客户关系管理的中国之路［M］．北京:机械工业出版社，2001.

［2］王素芬，汤兵勇．客户终生价值分析［M］．上海:东华大学出版社，2002.

［3］谢忠辉，郑颖杰．汽车销售企业客户关系管理研究［J］．交通企业管理，2008(6)．