论广告语篇中的语用预设

刘佳佳 左言娜

论广告语篇中的语用预设

刘佳佳 左言娜

预设是一个语用现象，是语用学研究的重要课题之一，在言语交际中扮演了重要的交际角色，该研究通过对预设特征的分析，同时运用大量广告语实例，研究并论证语用预设在广告语篇中的功能。研究结果对广告文案制作者及消费者具有一定的启示及引导作用。

预设；广告语篇；语用功能

一 预设研究的简要回顾

德国著名哲学家和逻辑学家Frege[1]于1892年首先提出“预设”的概念，它最初只属于哲学讨论的范畴，是哲学研究的重要课题。Frege认为，命题都存在着“一个理所当然的前提”，即充当命题主项的“简单或者复合的专有名词都必须具有指称现象[1]”。 20世纪50年代，英国语言哲学家Strawson[2]进一步发展了Frege的这一思想，将这种现象看作是自然语言中的一种特殊的推理关系，他指出，自然语句中任何有意义的语句(包括否定式)都能推导出一个“背景假设”(预设)，该预设可表现为另一个语句，预设因此进入了语言学习的研究范围。

在20世纪60年代，预设被纳入语言学领域并最初被定义为一个语义学里面的新的概念。关于预设的语义研究始于英国哲学家Strawson[2]，他在谈到传统的A、E、I、O命题的含义时引进并定义了预设“一个命题S预设一个命题S′当且仅当S′是S有真值或假值的必要条件”。随着语言学研究的不断深入发展，学者们发现，单纯从逻辑语义学的角度出发，将预设只看作是句子和命题之间的关系，在一定程度上可以解释命题间的语义关系，但有较多的局限性。由于语义预设具有可取消性和语境依赖性等特点，所以语言学家意识到预设是一种语用现象，而非单纯的语义现象。

后来在20世纪70年代，预设开始进入语用学的领域。Stalnaker[3]最先提出语用预设这一概念。他认为，预设不但与语境有关，而且与发话者有关，即预设不是句子和命题之间的关系，而是发话者与语段之间的关系，如果一个命题是发话者在特定语境中的语用预设，这个命题不仅是发话者本身相信的，而且是发话者相信这一命题能够被受话者接受和认同。Verschueren[4]认为，语用预设是语言表达形式与一种可以通过语用推理获得的隐含意义之间的关系。其他学者如Karttunen, Levinson,Peccei等人对语用预设都有论述，尽管论述的侧重不同，措辞有别，但他们都把语用预设的界定与语境联系起来，与说话人联系起来，都认为语用预设与语言的使用者有关。本文拟从语用学的视角出发，主要讨论和分析语用预设的基本特征及其在广告语篇中的功能，为广大广告文案制作者及消费者提供了一定的启示和指导作用。

二 语用预设的含义及基本特征

语用预设，是指“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”。[5]语用预设与说话人和说话对象有着密切的关系，涉及说话人和受话人的态度，信念，意图等。它传达的是发话者的知识状态的假设。在言语交际过程中，发话者为保证信息传递的效率和交际的成功，必须对受话者的知识状态做出假设，以便决定哪些是断言信息，哪些可以作为背景信息。交际过程中语用预设的两大特征是：合适性和共知性[6]。作为一种预设，语用预设不一定具有真实性，但它前提必须是交际双方所共有的背景知识。基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一句话，并认为听话人会理解他的话，也正是基于这种共有知识，听话人才可能正确理解说话人对他所说的话[7]。因此，语用预设实际上存在于整个交际语境之中，是语境的一部分。而就语用预设本身而言，语用预设则具备单向性、主观性和隐蔽性三大特征。

1.语用预设具有单向性。单向性在这里是指语用预设是由说话人单方面做出的，预设的内容在被听话人处理之前它只相对于说话人而存在了。Leech把语用预设解释为“在说X时，说话人自认为Y理所当然是真实的(Y即语用预设)[8]。正像Mey说的那样“会话预设的所谓‘共享’或‘共有’知识并非总是给定的。事实上，只有通过会话我们才能建立起这种知识，予以补充、修正。也只有通过会话，预设在必要时可以明示[9]。例如：

A: Where’s the box of chocolate?

B: The children were in your room this morning.

这段对话中，语用预设是“孩子是喜欢吃巧克力的”，这是言语交际双方合作的先决条件，是语用预设的共知性。同时，这个预设是B单方面作出的，在为A所领会接纳之前，只相对于B存在，是为语用预设的单向性。

2.语用预设的主观性是指带有断言性质，本身并不具备必然的真实性或真确性。通常，我们要理解一句话语时并不一定非得去寻求预设不可，对此进行质疑是危险的，因为那样做会涉及到对方的面子问题[9]。语用预设不但同语境有关，而且跟说话人有关。如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提，这个命题就是说话人本身设想或相信的[3]。如：

Dogs love Yappy dog food.

从此例中我们可以得知“Yappy”是一种狗食，至于狗是不是真喜欢“Yappy”牌狗食我们无从得知，但这个断言式的广告却表明了广告商的主观看法，且为宠物的主人们提供了一个良好的参考建议。这充分地体现了语用预设的主观性。

3.语用预设还具备隐蔽性。预设的部分是隐含的，如果不留神就会把说话人预设的“断言”看作是真实的而加以接受。预设的隐蔽性常常在技巧性谈话和广告中得以体现。例如：

甲：你有没有打过人？

乙：没有。

甲：那你偷人家东西有没有被人抓住过？

乙：没有。不对，我压根儿没有偷过人家的东西。

此例中，甲的第二次发问巧妙的含有一个预设：乙偷过人家的东西。乙一时没反应过来，答“没有”其实等于认可了甲的预设。

由此可见，语用预设的这三个特点使交际过程中的语言功能得到了更好的发挥。下面我们将从语用学预设的角度讨论一下广告用语是如何运用语言策略来达到自身的目的。

三 语用预设在广告语中的功能

广告不仅是社会用语的一个重要组成部分，它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作。广告是营销的一种重要手段，或为提高产品的知名度、美誉度或为塑造品牌和形象，或做公益宣传。广告作用于消费者的基本过程可以用爱达公式(AIDA)来描述，这是世界著名推销家Heinz M Goldmann提出的产品推销四阶段，即如何引起受众的注意(attention)，引发其兴趣(interest)，使之产生欲望(desire)，从而采取行动(action)。

广告语言作为直接为经济服务的一种手段，是社会语用学的一个重要研究课题[5]。国内的广告语研究虽然发展很快，但从语用学的角度分析广告语中预设的研究却为数不多。因此，本研究旨在对语用预设在广告语中的语篇功能进行试探性的分析。

1.语用预设有助于广告语篇组织的连贯性。

为了语篇的简洁性和表达的经济性，发话者可以根据自己的假设将受话者已经了解或者被认为是没有意义的信息处理为预设信息。正因为如此，语用预设在语篇的组织中发挥着重要作用。语用预设在广告语中的语篇组织功能体现在语篇结构的宏观层面上。在一个广告语篇中，并不是所有的信息都具有同等的重要性，广告编撰者为了突出主要信息并保证信息传递的效率，往往将不属于语篇宏观结构的命题处理为预设信息。这类预设信息在广告语篇中主要是通过从属分句来表达的，因为从属分句中所传达的信息属于交际双方共有场中的信息，或者交际双方可以认为想当然的信息。例如：

(1)That’s why we work as hard as you do to make your visit to Singapore a complete success. (Hotel in Singapore)

(2)The simple fact that our investments are tax-free means you’ll get to take more of money you earn. (Investment Company)

广告编写者将不表现主题内容的附属信息，而通过从属分句处理为预设信息，似乎这类信息已被广告受众共同接受，成为交际共有场的一部分。在较长的广告语篇中，预设的这一功能就显得更为突出。

2.语用预设能简化广告语言，使语言表达言简意赅。

众所周知，广告语的特点是准确表达定位，用语简练，富于感情等等。而广告商为了吸引广大用户，都尽力把广告作得短小精悍，言简意赅。在言简意赅这一点上，预设起到了重要作用，因为预设可以节省许多文字描述，而广告商也因此受益匪浅。广告是一种广告商与广大用户的交际活动，那么合作者双方就有责任把一个句子的规约含义作为话语共同性的一部分来组织对话[10]，这也就是预设的共知性。具体说就是广告商和用户必须有共同的背景知识，基于这些知识，用户才能够理解广告商所作广告语的真正含义。由于预设的这种共知性，广告商便可以预设许多信息，而这些信息在广告语中无需重复描述，这样就可以节省许多广告语。如例：

(3)CBD圆心，聚变新经济。(北京中央商务大厦广告)

该例句通过“CBD圆心”字眼，运用了语用预设的共知性，消费者很容易知道钻石的珍贵，CBD是中央商务区的含义，实指房子所处的“黄金”地段，具有投资意义，有很大的升值空间。

(4)趁早下“斑”，请勿“痘”留。(香港利达化妆品公司广告)

在此例中这则广告首先预设了广大用户都知道‘趁早下班，请勿逗留’这种说法，然后预设广大用户知道‘斑’和‘班’谐音，而‘痘’和‘逗’谐音，最后它还预设广大用户都非常清楚‘斑’和‘痘’意味着皮肤不光滑。因为以上预设都是能够被广大用户所接受的，所以大家都知道这则广告是关于护肤品的，而这种护肤品的作用是去除皮肤上的斑点和痘痘。

预设信息可以由受众根据推理方法推导出来，语言就自然变得简洁了。

3.语用预设使广告语篇极具说服力。

广告的说服性质使得广告与社会心理息息相关，成功的广告商会使用各种手段把握大众的消费心理，从而影响他们的消费行为。因此，利用预设的隐蔽性让自我赞美变得客观，是广告增强其可信度的有效手段。如：

(5)手机中的战斗机，连续五年全国销量第一。(波导手机)

该广告运用了肯定句式，主要信息是：波导手机是战斗机，连续五年销量第一。而其中的预设信息是大众皆知的波导手机的高质量、高品质。当消费者看到这篇广告时的第一反应是广告中的预设信息内容，而相应地忽略掉了肯定句中命令语气带来的侵犯感。聪明的广告商利用预设，把话语建筑在一个主观设想并对自己有利的预设之上并使对方不知不觉中接受了这一预设，从而达到鼓动并促进消费的目的。

4.利用语用预设传达更多信息，表达言外之意。

黄国文[11]把广告传递的信息分为四类：真实性信息；虚假性信息；模糊性信息和诱惑性信息。诱惑性信息内容中含有某些真实信息成分，便不全是真实信息；而模糊性信息则是通过不准确的内容导致受众误解其信息。语用预设极易‘诱使’受众相信某些诱惑性信息和模糊性信息，利用预设的隐蔽性特点，说话人可以含蓄地把不愿意或不方便说的内容用预设的方式暗含在话语中，从而使受众陷入到自己设置的“陷阱”中。例如：

(6)从今以后停止付不必要的钱。(一种中文数字机广告)

这句广告词的语用预设是：过去曾付不必要的钱。此广告诱导消费者认为这款数字机是值得买的。而实际情况如何，我们无从得知。

(7)为什么还要苦熬另一个夏天呢？(空调广告语)

该广告词的预设是：过去曾经酷暑难耐，现在有了我们的产品，您不必再苦熬另一个夏天，既对消费者承诺了产品的优势，又把消费者没有使用广告中产品之前的窘境指出，能满足人们的心理需要。广告语篇里的隐蔽性预设特征“诱使”受众相信了诱惑性信息或模糊性信息。

四 结语

没有创意或是内容单一的广告越来越不能打动消费者，只有挖掘产品与受众之间的某种联系即大量巧妙的使用预设，才能达到效果。语用预设在广告中的运用,从某种程度上来讲，其实就是对消费者心理的把握。广告必须迎合消费者的心理,这样才能使他们接受广告，然后接受广告中的商品。语用预设在广告中的独特的功能使广告制作人把它作为一种有效的促销策略。广告文案的创作者在加强语言文字功底的同时，应该深入研究逻辑学中的相关知识，特别是熟练掌握语用预设的使用技巧，必定可以收获很多。

本文通过对预设在广告语中的语用分析，同时运用大量广告语实例，旨在说明预设在广告语中的重要性。商家为了赢得市场竞争，通过广告语言来影响消费者的行为促进消费。另外，预设是隐藏在广告话语内部的背景信息，消费者也要增强辨别能力，不要盲目相信，被商家的言语技巧所欺骗。

[1]Frege,G. On sense and nomination. In A.P.Martinich(Ed.), The philosophy of language(pp.190-202).Oxford: Oxford University Press. 1990.

[2]Strawson, P. F., Introduction to Logical Theory. Londaon, 1952.

[3]Stalnaker,R.C., Pragmatic Presuppositions, in Davis, s. (ed.)Pragmatics:A Reader, 1991, OUP, 1974: 473.

[4]Verschueren, J. UnderstandingPragmatics[M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press, 1999: 30.

[5]何自然.语用学与英语学习[M].上海外语教育出版社，1997：68.

[6]何自然.语用学概论[M].湖南教育出版社，1988:123-126.

[7]何兆熊.语用学概要[M].上海外语教育出版社，1989:189-190.

[8]Leech, G, Semantics[M]. Penguin. 1981.

[9] Mey，Jacob, Pragmatics: An Introduction[M]. Black-well Publishers. 1993.

[10]Levinson, S. C. Pragmatics. Cambridge Universtiy Press[M]. 1983.

[11]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

ClassNo.:H030DocumentMark:A

(责任编辑：黄其辉 宋瑞斌)

ThePragmaticFunctionsofPresuppositioninAdvertisingDiscourse

Liu Jiajia Zuo Yanna

presupposition is a pragmatic phenomenon and one of the important topics in pragmatic research, which plays an important communicative role in language communication. Based on the analysis of characteristics of presupposition, the paper applies a large number of examples to demonstrate the pragmatic functions of presupposition in advertising discourse, and the study also provides some instructions for the advertisements producers and consumers.

presupposition; advertising discourse; pragmatic function

刘佳佳，硕士，讲师，安徽工程大学外国语学院，安徽·芜湖。邮政编码：241000

安徽工程大学教学研究项目，项目编号：2010XJY36

1672-6758(2011)02-0127-3

H030

A