黑龙江省乡村旅游发展的SWOT分析

胡 萍

(1．东北农业大学经济管理学院，哈尔滨150030;2．哈尔滨体育学院社会体育系，哈尔滨150008)

黑龙江省乡村旅游发展的SWOT分析

胡 萍1，2

(1．东北农业大学经济管理学院，哈尔滨150030;2．哈尔滨体育学院社会体育系，哈尔滨150008)

通过对黑龙江省乡村旅游发展的SWOT分析发现，黑龙江省乡村旅游不仅具有资源、交通等发展优势，也具有气候条件、经济发展水平低等发展劣势;黑龙江省乡村旅游具有很多发展机会，如政策支持、需求增加等，同时也面临着竞争日益加剧、重复性开发严重等挑战。

黑龙江省;乡村旅游;SWOT分析

SWOT是一种战略分析方法，它是通过对被分析对象的优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机遇(Opportunities)和挑战(Threats)的综合评估与分析得出结论，并通过内部资源、外部环境的有机结合，以清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面上调整资源和策略，以达到所要实现的目标。

一、黑龙江省乡村旅游发展的优势分析

1．资源优势。黑龙江省发展乡村旅游的资源优势主要表现在以下方面：

(1)冰雪资源。黑龙江省处于中国最高纬度带，是中国平均温度最低的地区，冬季达6个月，林海雪原、冰河雾霜、滑雪溜冰，可谓得天独厚。黑龙江省海拔1 000米以上适于建造滑雪场的山峰达100多座，是中国滑雪运动资源最为密集的省份。据不完全统计，黑龙江省拥有索道190余条，初、中、高级滑雪道200多条，已建成亚布力、龙珠二龙山、吉华长寿山、华天乌吉密、日月峡等高中初级滑雪场100多家，占全国雪场总数的60%以上。

(2)生态环境资源。黑龙江省天然湿地面积达到556万公顷，约占全国天然湿地的15%，居全国首位。其中，沼泽湿地427万公顷，约占全国的30%。黑龙江省已建立湿地类型自然保护区65处，保护面积412万公顷，其中国家级15处，省级50处，扎龙、三江、洪河、兴凯湖4处湿地被列入国际重要湿地名录，1/4的湿地被纳入自然保护区和湿地公园，扎龙、三江、兴凯湖、七星河和三环泡等5个湿地保护区被纳入国家湿地生态保护范围。

(3)农业资源。黑龙江省是农业大省，耕地条件居全国之首，是世界著名的三大黑土带之一。温带、寒带之间的大陆性季风气候，加上水资源较丰富，雨热同季，生物生长环境良好。盛产大豆、小麦等粮食作物及甜菜等经济作物，拥有众多的机械化农场和农业村屯。目前，黑龙江省共有省级以上农业旅游示范点59家，其中国家级20家。

(4)民俗文化资源。黑龙江省除汉族外有48个少数民族，人口达200万。这些民族散居在黑龙江省各处，并形成了一些相对的民族聚集地，黑龙江省有1个民族自治县、1个城市民族区、69个民族乡镇、680个民族村，这些地区保存了较为完好的民族传统文化，在饮食、服饰、节庆活动等方面民族气息浓郁，例如赫哲族的水文化和鄂伦春、鄂温克族的山文化全国独特。

2．交通优势。可以说，交通是带动旅游发展的直接动力。黑龙江省各中心城市之间都有高等级公路和铁路相连通，正在建设200余条旅游公路，基本可以实现路随景转。哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、黑河、漠河、伊春、大庆、鸡西等9个民航机场的国际国内定期航线通往全国主要城市及日本、韩国、俄罗斯和中国香港、台湾等国家和地区，每年有近600架次的旅游包机往来国内外，加格达奇、抚远、五大连池三个支线机场即将开通，哈尔滨与各支线机场之间都开通了支线飞机。

3．品牌和知名度优势。经历十余年的快速发展，黑龙江省已经成为具有国际影响力和知名度的旅游地区，被誉为“国际滑雪旅游胜地”、“世界冰雪旅游名都”和“养生度假旅游天堂”。黑龙江省的冰雪旅游已具有相当的知名度，并成为知名品牌。黑龙江省打造的“黑龙江火山旅游节暨五大连池饮水节”、“黑龙江森林生态旅游节”、“黑龙江森林生态漂流节”、“黑龙江森林五花山观赏节”等都有了一定的知名度。随着申报世界地质公园的成功，五大连池的知名度迅速提升。在“2010中国城市榜——全球网民推荐的中国旅游城市”评选活动中，黑龙江省省会哈尔滨市荣获“全球网民推荐中国旅游城市十强”的称号，共有100多个国家和地区的网民参与投票，在来自30多个国家的560多万短信投票中，哈尔滨市获得的短信投票量最高。

二、黑龙江省乡村旅游发展的劣势分析

1．气候条件。黑龙江省属温带、寒温带大陆性季风气候，四季分明，冬季漫长。黑龙江省年平均气温在零下4℃ ～5℃之间，无霜期在100～160天，大部分地区的初霜冻在9月下旬出现，终霜冻在4月下旬至5月上旬结束，年平均降水量多介于400～650毫米。这种气候条件使乡村旅游活动受到较大影响，尤其是户外活动。比如1月份，黑龙江省的平均气温达到零下20度以下，漠河等偏远地区甚至达到零下30度，不宜搞室外冰雪旅游项目。黑龙江省一般要在5月份才能春暖花开，9月下旬出现霜冻，真正能开展户外活动的时间仅有4个月时间，户外观光、垂钓、采摘、登山等活动都局限于这几个月，季节性十分明显。这种季节性使乡村旅游难以长年开展，人员、资金投入也受到较大影响［1］。

2．经济发展水平。据统计，2010年黑龙江省实现地区生产总值突破一万亿元，但和稳居前三甲的广东、江苏和山东相比相差悬殊，广东、江苏的GDP总量双双突破4万亿元;2010年全国城镇居民人均可支配收入调查显示，上海以31 838元位居榜首，这个数字是黑龙江省的2．3倍，黑龙江省仅为1 3856．5元;2009年黑龙江省城镇恩格尔系数为35．3%，农村恩格尔系数为31．4%。从统计数字分析可以发现，黑龙江省的居民收入水平尚待提高。在目前的收入和消费水平下，居民的旅游目的地、停留时间、消费项目、旅游交通工具和线路等都受到影响，也不利于黑龙江省乡村旅游质量和档次的提升。

3．地理位置。黑龙江省位于中国东北部，是中国地理位置最北、纬度最高的省份，远离北京、上海等中心城市，客源市场局限于本地，不利于客源规模的扩大，再加上乡村的城镇化，使得乡村旅游的吸引力有所减弱，乡村旅游的创新难度增加。

4．接待条件。在接待条件方面，住宿、饮食、交通、购物、娱乐等方面还有待提高。接待条件表现出两极化：一方面，高档的接待设施在乡村周边、郊区、景区附近大量出现，它们以观光、垂钓、采摘、登山等乡村旅游活动为主要项目，具有乡村旅游的一些特征，但客源市场不是针对普通大众，价格较高;另一方面，大量的农村居民利用原有房屋或专门兴建的房屋，开展乡村旅游接待，在饮用水、厨房、卫生间、房间等方面设施不完善，过于依靠低廉价格吸引游客。

5．从业人员。目前，黑龙江省乡村旅游从业人员多是由农村剩余劳动力转移过来，没有从事过旅游行业，没有经过旅游服务培训，对旅游服务常识缺乏了解，服务不正规，服务水平低。

6．营销策略。目前，黑龙江省乡村旅游产品以农家乐为主，静态的多、动态的少，存在着用同一种服务、同一种产品和同一种促销策略对待不同的目标消费者，存在着对各细分市场缺乏科学研究和定位模糊的问题，导致了游客的多样化旅游需求无法实现，影响了游客的满足感。

三、黑龙江省乡村旅游发展的机遇

1．政策支持。2006年国家旅游局确定了“中国乡村旅游年”，主题是“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。黑龙江省以此为契机将“旅游产业促进社会主义新农村建设”作为全省旅游业发展的重要目标之一，把发展乡村旅游和建设社会主义新农村紧密结合起来，积极推进以旅助农、以旅兴农工程。2007年正式成立了黑龙江省乡村旅游工作领导小组，负责全省乡村旅游的组织推动、工作指导、服务协调、政策研究、标准贯彻、典型推广等工作。2008年下发了《2008年度全省乡村旅游发展工作方案》，有力推动了黑龙江省乡村旅游的发展。2010年黑龙江省旅游局出台了《全省推进新农村旅游工作指导意见》，进一步明确了黑龙江省乡村旅游的指导思想、发展目标和主要任务。政府的支持为黑龙江省乡村旅游的发展提供了保障。

2．市场需求增加。一是国内市场需求上升。当前，乡村旅游的旅游者主要集中于国内，是都市人假日休闲放松的主要去处之一。随着国内城市居民生活水平的提高、闲暇时间的增多(如节假日的增加及带薪休假制度的落实)，激发了国内旅游者更大的市场需求。二是国外市场需求潜力巨大。据专家调查，英、美、日、德、法、澳六国的旅游者无一例外地把“与当地人交往，了解当地文化和生活方式”当做出境旅游的三大动机之一，而对境外旅游者的“最感兴趣的中国旅游资源”的调查中发现，山水风光、文物古迹和民俗风情等民族文化分列前三位。而乡村旅游产品正是符合境外旅游者这一需求愿望的，随着乡村旅游的不断成熟与影响力的日益扩大，它必将吸引越来越多的境外游客。

3．农村基础设施改善。对农村基础设施投入的加大，将极大地拉近城乡距离，形成乡村旅游市场的快速增长。黑龙江省农村在交通运输设施、能源供给设施、通讯设施及卫生福利设施等方面的建设进展迅速。目前，黑龙江省公路里程已由2000年的5．03万千米增加到2008年的15．08万千米，乡镇公路通畅率已达86%，行政村公路达62%;农村电网改造基本完成，有相当比例的村内主要道路有路灯;平均每百户家庭拥有一台电脑，每百户拥有移动电话机数量由2000年的3．2部上升到2008年的112．5部;到2007年底，黑龙江省96．5%的乡镇有医院、卫生院，83．5%的村有卫生室［2］。

4．自驾车旅游快速发展。随着汽车逐步走进越来越多的家庭，以及黑龙江省道路状况的进一步改善，自驾车旅游已经成为游客进行乡村旅游的选择。自驾车游客大多选择环境优美、有独特风俗风情的地方作为目的地。黑龙江省的五大连池、大兴安岭、伊春、兴凯湖以及哈尔滨市周边的二龙山、亚布力、吉华长寿山、平山、阿城横头山、尚志帽儿山等“五花山”景色比较壮观的景区(点)已成为休闲式自驾车游的热点地区。据调查，2011年春节“黄金周”期间，黑龙江省19%的游客通过自驾方式出游，较2010年全年和十一“黄金周”呈小幅增长态势。自驾车游客的大量涌入为乡村旅游的快速发展提供了有力保障。

四、黑龙江省乡村旅游发展的挑战

1．竞争日益加剧。黑龙江省乡村旅游发展的最大挑战就是竞争日益激烈，无论直接竞争者还是间接竞争者都对黑龙江省乡村旅游的快速发展带来了一定的威胁，主要竞争者有：

(1)“门对门”的竞争者。这类竞争者一般是附近的其他乡村旅游目的地，由于同处于一个区域，资源形式和旅游活动相似，所以成为最直接的竞争者，比如，哈尔滨市周边的滑雪场，各种形式的“垂钓园”、“农家乐”等。

(2)同行业竞争者。这类竞争者为传统旅游，虽然在资源形式上与乡村旅游有较大的差别，但是在满足市场的旅游需求方面，传统的旅游形式不可避免地与乡村旅游存在直接的竞争。此外旅游业的发展也直接催生了许多新的旅游形式，如科技旅游、海洋旅游、生态旅游、红色旅游等，这些旅游形式在吸引游客方面成为乡村旅游的行业竞争者。

(3)“替代品”竞争者。如果说乡村旅游者的旅游目的是为了放松、休闲或者感受不同生活，“替代品”竞争者通过其他形式产品或服务能使游客达到同样的目的。比如生态公园、海滨浴场、城市休闲娱乐项目、体育锻炼等，只要城市目标人群可以在闲暇时间达到放松、娱乐目的的场所，广义上讲都是乡村旅游的竞争者［3］。

2．重复性开发严重。由于对乡村旅游缺乏认识，观念和理论还比较落后，造成政府对乡村旅游的指导和引导不力，加上许多单位和个人急于瓜分乡村旅游这块蛋糕，很少考虑与论证游客流量等经营要素，导致重复建设严重，造成行业竞争的无序，对乡村旅游的发展构成很大的威胁。

3．需求个性化发展趋势。如何满足不断变化的个性化消费需求及其增长是目前面临的又一挑战。目前黑龙江省乡村旅游仍以观光旅游产品和农家乐为主导，虽然休闲度假和文化产品也有一定程度的发展，但是远不能满足这些市场不断增长的旺盛需求。

根据以上分析，我们认为，虽然黑龙江省发展乡村旅游具有一定的劣势，如季节性强、经济发展水平落后、地理位置偏远等，也面临着激烈的市场竞争，但是黑龙江省发展乡村旅游机遇良好，上有政策支持、下有产业基础和资源优势。因此，黑龙江省政府应提高认识，更新观念，积极管理和引导投资者进行周密的市场论证和发展规划，避免重复建设，并联合旅游界积极行动起来，大力推进黑龙江省乡村旅游产业的发展。

［1］刁志波．黑龙江省乡村旅游的现状与发展策略［J］．黑龙江对外经贸，2010，(9)：13-15．

［2］黑龙江省统计局．黑龙江统计年鉴［M］．北京：中国统计出版社，2003-2009．

［3］国家旅游局．中国乡村旅游指南(2009)［M］．北京：中国旅游出版社，2009．

F9

A

1007-4937(2011)05-0062-03

2011-07-20

黑龙江省博士后资助项目(LBH-10262);黑龙江省教育厅人文社会科学项目(11554119)

胡萍(1971-)，女，黑龙江哈尔滨人，博士后流动站研究人员，副教授，经济学博士，从事营销管理研究。

〔责任编辑：陈淑华〕