问道低温乳品销售的商超“火车头”

俗话说，火车跑得快，全靠车头带。低温乳制品在商超的销售状况，可以说是其总体销售状况的一个缩影。商超代表着现代零售渠道，它能够相对集中地招来消费，是未来低温乳制品市场渠道发展的重要方向。

1 低温乳制品商超渠道销售态势

首先，商超的低温乳品销售稳定而丰富。近几年，商超渠道的低温乳制品销售呈现出快速发展的态势。在渠道方面，不断地关注并改善乳品区的经营状况，同时产品数量和种类的增加让超市的乳品销售欣欣向荣。

第二，低温乳品在商超渠道的销售展示了其品牌形象。特别是以低温巴氏产品为重要发展方向的乳品企业，品牌展示渠道主要依赖的就是商超。在商超进行乳品的整体展示是该类企业做强市场的重要手段。

第三，低温乳品销售需要借助商超渠道发展的势头，来提升市场容量和成熟程度，并以此来维持和保证低温产品，特别是酸奶产品的销售增长。

2 市场操作关键点

2.1 切实做好产品的规范陈列

针对包材的特点和销售模式，低温乳品在超市的销售工作需要根据实际情况，制定产品的陈列规范并贯彻执行。特别是在彰显品牌形象的中高端产品或有较强销售目标的情况下，规范陈列显得尤为重要。

如图1中屋顶盒低温鲜奶产品的陈列出现了杂乱、倾倒等情况。为了防止陈列混乱，可以考虑在重点卖场设置适宜摆放的陈列架，同时可提升形象。而消费者在终端取货也会遵循陈列的规律，终端陈列会渐渐影响消费者。此外，加强终端理货亦可提升终端陈列转化为销售的效率。

图2中端架上的爱克林酸奶进行了五联包整包购买的生动化陈列。在五联包产品集中陈列的旁边出现单包产品，既不美观，又影响消费者选购联包产品的积极性。终端人员应排查对销售有不利影响的陈列，并适时调整。

图1 屋顶盒低温鲜奶产品陈列

图2 爱克林酸奶产品陈列

图3 连杯产品放置混乱

图4 利乐罐酸奶产品放置混乱

图5 某品牌果粒酸奶具有层次感的陈列

图6 利乐罐和预制瓶酸奶产品陈列

2.2 及时调整混乱的陈列

低温乳品在超市销售中，很容易因挑选导致陈列的混乱。应对超市销售中的陈列混乱进行及时恢复或有针对性地调整，并持续维护。

图3和图4中连杯和利乐罐酸奶均因挑选出现了产品陈列混乱的情况。这样很容易在销售过程中影响品牌形象以及消费者对某一类产品的好感度。同时，这也容易导致消费者对不同单品的价格产生误会。由于主要销售的产品在陈列和购买中更容易出现陈列混乱的情况，因此需要对频繁被选择的畅销产品及时、持续地做好终端维护的细节工作。这是低温乳品销售提升过程中一项十分重要的工作。

图7 屋顶盒产品陈列

图8 屋顶盒酸牛奶的销售弱势

图9 超市内平面广告

图10 冷风柜终端陈列

2.3 形成陈列的层次感

低温乳品有很多系列产品存在产品特征相似的特点，如各种杯装基础、果粒酸奶产品等。在销售工作可以使相近类型的产品构成有层次感的陈列，方便消费者的选择，同时提升品牌的终端销售力。

图5是某品牌果粒酸奶的陈列，大小包装的配合十分到位，很有层次感。从上到下分别是小、中、大包装，在陈列中形成陈列集群，配合特价、绑赠等手段，提升整个品牌在该陈列区域内的形象。同时，具有层次感的陈列能有效拉动销售的增长，特别适合有较丰富产品系列的乳品品牌。

2.4 在终端及时、有重点和有效的维护

低温乳品在超市的及时维护是陈列和销售的基本要求。更进一步说，在终端进行有重点和有效的维护，是对终端促销队伍更高的要求。

图6中，利乐罐和预制瓶酸奶产品是该品牌当期的销售和陈列重点，促销员将主要精力放在以上2 类产品的推介和补货中，做到了比较到位的、有重点的、有效的终端维护。

而图7显示的是，在屋顶盒白奶销售较好的情况下，没有及时地补货和有针对性地备货，终端重点的有效维护比较欠缺，需要引起注意。

2.5 终端销售细致化

在超市进行促销或者在终端开展推广活动，对低温乳品销售来说，属于家常便饭。因此，乳品企业营销人员有效掌握竞品在终端的表现变化，并及时对自身产品陈列和终端活动内容进行调整，是“决胜终端”的重要部分。及时、密切、有针对性地进行细致化是销售精度的核心体现。

图8中，屋顶盒酸牛奶的旁边有竞品老酸奶和桶装酸奶的爆炸签，在局部形成了销售弱势，对该产品销售有相当大的影响。而且这种状况不是在事先陈列中能够预想得到的。这就需要终端人员密切关注终端变化，并快速、及时、有针对性地采取与之相应的对策，提升终端竞争力。

2.6 进行统一的、突出销售特征的超市形象发布

在商超的销售推广低温乳品，特别是针对某一主推产品系列时，需要在售点进行统一的形象发布，形成良好的销售氛围。在终端造势的同时，要配合细致、有执行力的终端拦截，达到立体式的销售提升。

图9和图10展示的是同一超市中，从超市内平面广告发布到冷风柜终端陈列的销售引导。产品元素和风格的高度统一，对该超市消费者的购买选择产生了正面作用。这值得低温乳品企业借鉴。

3 低温产品的商超市场工作需持之以恒

商超低温产品终端销售促进是长期的工作，无论是免费品尝，特价促销推介或是其它形式的终端拦截活动，都需要不断地在一个点上挖掘下去，在消费者认知上挖深、挖透。

同时，商超低温产品品牌推广在遵循品牌精神的基础上，需要逐步地深化，体现前后的一致性和延续性。否则，市场推广上很容易形成“虎头蛇尾”，进而影响生产工作执行的质量。

“不经历风雨，怎能见彩虹”。低温乳品在商超的市场工作需要付出很多的努力，但只要持之以恒，企业得到的永远是品牌和销量的双丰收。