省级党报经营性专刊发展优势探析——《湖南日报》创办《天下湘商》专刊的启示

徐 勇

(湖南日报报业集团，湖南长沙 410005)

一、党报经营性专刊的定位

经营性专刊是省级党报广告经营的一种创新模式。“所谓经营性专刊，是一种以市场为导向，以行业为基础，以消费者为中心，以赢利为目的，将行业新闻与广告进行有机融合的报纸传播形式。”［1］各类专刊对于活跃党报版面，增强党报的亲和力、贴近性和可读性无疑起到了积极作用。但是，就目前来看，大部分专刊并没有为其所依托的党报开发出新的有效读者，对增强广告吸引力和增加广告承载量也没起到实际作用。造成这种尴尬局面的原因是多方面的，其中最重要的原因在于定位。

首先，在市场定位上，党报经营性专刊不能完全以广告为中心，因此难以形成科学有效的盈利模式;其次，在内容定位上，省级党报的系列专刊有不同的功能分工，各专刊具有的相对独立性使其不具备都市类报纸的综合性，从而很难抢占市场;最后，在受众定位上，“经营性专刊面对的依然是党报固有的受众，而这个受众群体，是一个传统大众传媒所既有的、没有经过市场细分的受众群体，它与都市类报纸的受众群体虽然有一定的重合，但在结构和质量上完全不是一个概念。”［2］

基于以上原因，党报的经营性专刊不能像都市类报纸那样追求大而全，但这并不代表它没有市场空间或对商家没有吸引力。相反，由于依托党报，经营性专刊的公信力和权威性优于都市类报纸。《湖南日报》敏锐地认识到这一点，充分发挥自身优势，找准定位，做强做大特定的细分化市场，确立自己的不可代替性，以凸显省级党报经营性专刊的优势。……