价值·精神·规律
——党报广告做强做大的三重命题

徐 勇

(湖南日报报业集团，湖南 长沙 410005)

随着市场经济的发展，广告主对媒体投入的选择日益理性化，首先考虑的是投资回报和商业利润，因而仅仅依靠党报的政治影响和行政手段来经营党报已越来越难以适应市场的要求。面对这种形势，如何让党报走出广告经营的困境，在市场竞争中抢得先机，这是当前党报广告经营面临的一个重要课题。

近年来，《湖南日报》紧紧抓住“影响力”这个主题，创新广告经营方式，提升党报品牌价值，用心想事，用智谋事，用力干事，取得了良好的经济效益和社会效益。广告利润连年创新高，2009年的现金广告利润比2008年增加25%，2010年比2009年增长27%。《湖南日报》继2009年一举跻身全国省级党报广告经营第一方阵之后，2010年又再次跻身全国省级党报广告投放价值十强，全国品牌媒体党报品牌十强。中国广告协会先后两次致信祝贺，称赞《湖南日报》采取的“战略大户保护”、“行业专版带动”、“品牌形象推广”、“系列活动营销”以及“团队文化建设”等一系列广告经营的新办法、新举措，在全国省级党报的广告经营中产生了强烈的反响。

总结《湖南日报》广告经营工作，笔者想到了国学大师王国维谈治学的“三个境界”：一是“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”；二是“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”；三是“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”。第一境界可视作“做广告就是做价值”，第二境界可视作“做广告就是做精神”，第三境界可视作“做广告就是做规律”。善于发现规律、掌握规律、运用规律，才能不断把广告做大、做强、做优，这也是《湖南日报》广告异军突起的根本原因。

命题一：做广告就是做价值

党报广告经营要突破狭隘，走向广远，必须树立“创造更高价值”的理念，即登高望远，望尽天涯路。要跳出广告做广告，以超越广告的思维去创造价值，在物超所值的更高价值回报中体现客户价值，在打造好的广告产品中创造更高的党报品牌价值。

2009年、2010年，《湖南日报》联合省文明办、省移动公司联合开展了两届“彩传盛世 情动湖湘”红彩信、红短信制作传播活动。活动以“政府主导、企业承接、媒体宣传、共同发展”的模式运行，以名人带动、报网结合、报机结合等形式吸引公众注意，在三湘大地掀起了一股红彩信的风潮。这一活动先后受到中共中央政治局常委李长春和中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘云山以及省委书记、省人大常委会主任周强的亲自批示和充分肯定。多家中央媒体对红彩信活动进行了采访报道，引起了社会的广泛关注和好评，极大地提升了湖南日报的品牌影响力。

《湖南日报》策划的广告营销活动，收获的不只是几百万元的广告，更重要的是为客户、社会创造了良好的价值回报。如“首届湖南省十大节能单位”、“湖南省十大节能美誉品牌”、“湖南省十佳魅力乡镇”等广告策划，立意高，导向鲜明，既把握了政府工作大局，又顺应了企业的诉求，受到广告客户的欢迎。又如“中国湘菜美食文化节”、“湖南十大经济人物评选”等活动，彰显了湖湘精神，产生了超越客户预期的良好效果。

除创新广告营销策划外，《湖南日报》还通过“报纸上飞机、上武广高铁、进报刊亭、进窗口单位”、“将市内‘经武门’公交车站名全部改为‘《湖南日报》站’”以及“互换广告资源、进行媒体自身宣传”三大措施，努力提升党报品牌价值。值得一提的是，2010年《湖南日报》与《浙江日报》、《南方日报》等兄弟媒体共同参与“党报价值工程”项目，共推党报品牌，共拓党报市场。目前，请央视CTR调研发布的数据报告已经出炉，《湖南日报》将数据印发在2011年媒介手册中，以进一步提升党报品牌价值，为党报开拓外埠广告、商业广告提供支持和依据。

命题二：做广告就是做精神

企业文化和价值观是决定人们思想行为的最终决定因素。培育具有先进文化理念的经营团队，以“充满激情、永不放弃”的精神去创造客户意想不到的惊喜，是党报广告经营的重要基石。

随着都市媒体的发展和新媒体的兴起，党报广告经营遭受多重压力，越是困难的时候，越需要一种精神的支撑。近年来，《湖南日报》广告经营中心致力于打造一支不可复制的广告经营团队，打造一个可以复制的广告经营模式，积极倡导一种“学习、实践、创新、忠诚”和“敬业、勤业、精业、乐业”的精神，学习老鹰蜕变重生的创新精神，学习野草夹缝生存的坚强毅力，当广告红海已经饱和时，就通过加快自身发展和注重价值创新去开创蕴含庞大市场需求的“蓝海”。

不同于大部分媒体着眼短期的、直接的、以促销性为目的的商业广告宣传，《湖南日报》利用自身的权威品牌和话语权，着眼于长远的形象宣传和系统的战略宣传，把党报优势发挥得淋漓尽致。

以酒鬼酒为例。以前在其他省市的广告经营中，酒鬼酒一般都不会考虑党报，但在湖南他们尝试在《湖南日报》上投放广告，竟达到了意想不到的效果。在品牌宣传中，《湖南日报》利用其优势为酒鬼酒撰写形象专版。“酒鬼醒了”等一系列形象专版，从古到今，从文化底蕴到未来发展，大气而有内涵，一见报就引起热烈反响。此外，《湖南日报》还通过酒文化周刊与酒鬼酒建立合作。酒文化周刊比较贴近生活，又有文化韵味。它登载的一篇关于酒鬼酒的文章“湘酒突围，时不待我”，引起了领导的高度关注。省委书记、省人大常委会主任张春贤特地请他的秘书打电话到酒鬼酒公司，对酒鬼酒公司关注湘酒发展的行为表示赞赏，并鼓励他们继续为促进湘酒发展作出贡献。酒文化周刊与酒鬼酒合办“酒鬼邀您谈湘酒”、“酒鬼神策”两个栏目，也引起不小的社会反响，许多读者来稿来信参与。这些合作让酒鬼酒股份有限公司营销总经理发出感慨：“《湖南日报》的广告宣传不像一般的商业广告宣传那样，只会一味吹嘘自己的产品有多好有多好，而是融入了政治性、文化性，是内涵、深度与商业的完美结合，是文化与商业的完美结合，产生了最高层次的效果。这就是我们一直想要追求的效果！”

目前，《湖南日报》广告经营中心共有10多个专刊，如新型工业化专刊、省情周刊、建设周刊、质量周刊、法治湖南、新农村周刊、汽车周刊、湖南印象(旅游周刊)等。专刊以“好看、有用、赚钱”为宗旨，围绕相关行业，搭建创收平台，好看有用是手段，赚钱是目的。不同于市场类媒体单纯的服务性周刊，《湖南日报》专刊以政府部门、行业协会或有影响力的大型企业牵头，不仅针对消费品市场，也针对政务机关、社会热点和重点行业，体现出浓厚的党报特色。这些都是《湖南日报》广告人创新务实、敢想敢做的精神果实和智慧结晶。

命题三：做广告就是做规律

只有不断地发现、认识、尊重和把握党报广告经营规律，才能实现科学发展；只有用专注的精神反复追寻，“众里寻他千百度”，才能有所发现，有所创造。

近年来，《湖南日报》广告经营中心不断提高对党报广告经营规律的认识，从广告形式到经营模式创新等方面不断积累经验，在广告经营方面创造“专刊+活动+战略大户保护”的新模式，在主办活动创造“政府主导、企业承接、媒体宣传、共同发展”的新模式。这两个新模式，得到报业同行的高度评价。

党报品牌有其独特的优势，必须挖掘优势、掌握规律，为广告经营准确定位。一直以来，《湖南日报》都是各级党政领导最关心的湖南报纸，在党政机关中具有强大的影响力。这种影响力就是《湖南日报》最有利的资源。根据《湖南日报》具有的主流、权威、高端、民生这8个字的特点，其广告经营定位于搭建高端平台，传播品牌权威。《湖南日报》的策划活动充分利用政府资源和名人效应。在“中国湘商十大孝老爱亲道德模范”推介活动中，《湖南日报》与团省委合作，邀请全国十大孝老爱亲道德模范、团中央委员、孝基金执委会主任杨怀保担任执行秘书长和代言人，全国政协原副主席毛致用亲笔为活动题词；在“全省十佳民办院校”评比中，《湖南日报》邀请省人大常委会党组成员、省政府顾问、省民办教育协会会长、省政府原分管教育的副省长唐之享担任评选总顾问，邀请全国道德模范、“感动中国”十大新闻人物、中国十大杰出青年洪战辉担任形象大使，既提高了活动影响力，又为客户提供了更加高端的平台；2010年，针对湖南省家装建材市场发展迅猛、竞争激烈、投诉较多的情况，《湖南日报》与省工商局、省消委、省室内装饰协会联合举办全省家装建材行业消费维权评议会，融党报公信力、政府影响力、企业品牌影响力和消费者维权于一体，得到省工商局领导、各建材企业和消费者的一致好评，在赢得良好社会效益的同时，也带动了家装与建材行业的品牌广告，实现了经济效益和社会效益双丰收。省人大常委会副主任陈叔红出席全省家装建材行业消费维权评议会并给予高度称赞，认为这一活动是我省乃至全国的一项创举，今后还要继续开展。

掌握党报广告经营规律，是广告做大做强的基础；而掌握传媒发展规律和宏观经济发展方向，则代表着广告做大做强的未来。随着科技的迅速发展，我们已经步入“全媒体”时代。党报的广告经营模式需顺应变化，在资源整合中再创新优势，在新技术运用中再造新市场。近年来，《湖南日报》高度重视数字化的运用，利用短信、网络新技术等手段创新营销模式，积极主动地联合电视、网络、杂志、手机报等省内外多种媒体，开展跨区域、跨媒体、版内版外立体型的整合营销活动，通过多媒体组合营销，吸引更大规模的受众注意力，达到传播效应的最大化。现在，《湖南日报》广告已经开辟四个平台：报纸平台、活动平台、网络平台和文化传播公司平台。在报纸上刊登硬广告、形象专版和行业专刊，这是传统的报纸平台；依托报纸做活动，跳出版面做广告，这是活动平台；将《湖南日报》刊登的所有广告都在集团旗下的新闻网站——华声在线免费进行二次传播，为客户提供增值服务，这是网络平台；文化传播公司是新设的平台，依托这一平台，可以开辟DM夹报、地铁报等业务。

“十二五”时期是党报发展的重要机遇期，省级党报应准确把握宏观经济的发展脉搏，以此作为业务拓展的方向；紧紧跟上传媒产业的发展步伐，以此作为内部改革的依据。党报应确定“抓住机遇、把握规律、突出重点、策划先行”的广告经营思路，变广告的事后策划为事前事后策划结合，变一个商品、一个企业的单一策划为一个行业、一个集群的整体策划结合，变注意省内策划为省内外策划结合，变注重短期策划为短期与长远策划相结合，用策划带动广告。在当前广告市场竞争异常激烈的情况下，党报广告经营绝对不能单纯依赖政府的支持。不自强就无法自立，不自立就无法自给，只有充分挖掘党报的品牌价值，把握市场和传媒发展规律，用创新、务实的精神不断开拓广告疆域，才能做强做大党报广告。