仲景香菇酱 精准策划快速俏销

娄向鹏

西峡，中国香菇之乡，出口量占全国的1/3。宛西集团孙董事长找到福来顾问中心，说：“我的新宝贝就是香菇酱，你们看怎么搞？”

福来认为，农产品品牌将大批兴起，宛西制药此时推出仲景香菇酱，必将大有可为。

品牌战略：

借名鸡生名蛋

品牌到底用不用仲景牌，福来内部意见众多。经过多轮论证，利弊渐渐清晰。我们决定沿用老品牌“仲景”，名鸡生名蛋！

宛西制药有着被广大消费者深度认知的“药材好，药才好”做药理念，仲景品牌延伸不会影响专业度，沿用仲景品牌，利远大于弊。

品类创新：

扛起营养旗，将巨头反定位

酱菜一向是餐桌上的配角。仲景香菇酱以西峡香菇做原料，独创香菇专利发酵技术，锁住香菇的营养，保证了香菇自然的鲜香，凡是吃过它的人不由自主地大口吃了起来。福来喜欢逆向思维，把香菇酱当佐餐菜来卖。

福来为仲景香菇酱制定“营养佐餐酱”新品类。这一定位,无形中在酱菜市场形成两大阵营：非营养佐餐酱和营养佐餐酱：以老干妈为代表的辣椒酱，属于非营养佐餐酱；以仲景香菇酱为代表的，属于营养佐餐酱。仲景香菇酱不仅好吃、开胃，而且有营养，完全可以当菜吃。

产品策略：

核心价值数字化

營养佐餐品的价值如何与消费者的感知对接，如何让它显示出来，使它产生销售力？

面对眼前粒粒香菇颗粒，项目组忽然突发奇想，小小的瓶中，到底能装多少粒香菇？结果出人意料，竟然有300多粒香菇！

香菇富含氨基酸、维生素及各种酶等将近20多种人体必需的微量元素。这让项目组非常兴奋：“300粒香菇，21种营养”的营养佐餐核心价值浮出水面，为“仲景香菇酱，真香真营养”的品牌口号找到了坚实的支撑。

符号整合：

抢占公共资源

仲景香菇酱在产品品类里抢了先，如何在消费者心智中拥有这个品类呢？

仲景香菇酱需要一个符号，使之具有唯一性、高认知及良好的群众基础，这一符号最好是老、中、青、少都耳熟能详。我们想到了《采蘑菇的小姑娘》，它是仲景香菇酱最佳品牌符号。

这首歌广为人知，采用它就像采用明星代言一样，它是仲景香菇酱不可替代的品牌传播载体。当《采蘑菇的小姑娘》歌声响起，人们一定会联想起这样画面：青山绿水间，一位快乐的小姑娘背着竹篓采摘新鲜的蘑。歌曲中率真的小姑娘、无污染的大自然等意境，与西峡香菇具有的天然、健康的特性相符。消费者只需看一遍广告，就能牢牢记住。

市场策略：

面、点、线、面，香遍全国

企业产能有限、资金有限、营销团队有限，福来制定的全国市场开拓路线图是：面-点-线-面。

面：放眼全国。现在的规模做不了全国，但是战略眼光必须放眼全国。全国春秋季糖酒会必须亮相，在行业内发出声音，抢占营养佐餐品类。

点：样板打造。重点做好河南样板市场的招商工作。河南是宛西制药的大本营，通过启动河南市场，探索模式、磨合队伍、积累经验，为启动全国市场打基础。

线：样板复制。在启动河南市场后，在陕西、山东、河北、北京、天津等华北市场摆兵布阵，快速复制。

面：全国启动。待华北市场成功启动后，选择招商好的重点省市进行模式复制。在品牌传播上，必须要有战略高度，央视、重点卫视联动，最终启动全国市场。

推广策略：

“三到”模式靶向出击

河南市场是仲景香菇酱营销战的第一战场，福来为仲景香菇酱量身打造“三到”市场推广模式：

1.看得到

品牌传播，最好花小钱办大事。因此，要聚焦资源，靶向投放。

在电视广告投放上，与河南卫视王牌栏目《梨园春》展开深度战略合作，采用赞助、贴片、植入等形式，全方位、高渗透，用足用尽河南收视致高点。在地面，单一媒体规模化，大卖场+交通要道+主要商业街+批发市场。在南阳和西峡，更是将户外广告牌做到政府门前，这样时刻提醒政府，这可是咱家乡特产。春节前，投放10万小气球，一下就在人流攒动的商业街形成一道仲景香菇酱风景线。

网络推广通过置顶、加精把话题贴排到首页：《西安宝马女狂奔600里，只为小小一瓶酱》、《哥找的不是香菇，是胃口！》、《一天一瓶酱，谁来帮我养女友》等话题吸引了很多网民关注。

2.尝得到

食品销售有一个突出特点是，好吃就是硬道理，好吃不怕尝，好吃易畅销。仲景香菇酱用产品卖产品，做足体验营销。

针对仲景香菇酱众口一词非常好吃的特点，福来提出，把试吃提升到战略手段的高度来运用。销售人员在KA卖场、社区、学校、写字楼（派发品尝装）开展大规模持续的品尝活动。

仲景香菇酱的试吃别具一格。仲景促销员从孩子入手，一是孩子喜欢试吃，二是孩子说好吃，家长哪有不买的道理。因此，孩子成为仲景香菇酱最好的试吃员、促销员，也是最忠实的消费者和最热心的口碑传播者。

3.买得到

仲景香菇酱非常好吃，又是西峡特产，在河南，香菇酱已经被当作了礼品。在渠道选择上，一方面要在常规渠道铺到位，比如KA、连锁超市、批市、便利店，还有很重要一块就是特殊渠道。特殊渠道重点选择在名烟名酒店、特产店（这种渠道在河南非常多）、旅游景点。另外，从南阳、西峡外出工作的人及当地领导到外省市出差，都喜欢把仲景香菇酱作为礼品带上几箱。为此，企业专门开通了网络销售渠道。虽然仲景香菇酱的市场没走向全国，但是全国各地无数的消费者已经享到了口福，吃上了香菇酱，这为今后全国市场推广奠定了扎实的基础。

仲景香菇酱上市第一年即香飘河南，周边陕西、山东、河北市场闻香而动，甚至新疆、浙江等地的经销商也蜂拥而至，一个小产品的大未来清晰可见。现在，一个年产值10亿元的香菇酱工业园在加快建设中。我们坚信，不久的将来，在中国调味酱市场，一个与“老干妈”比肩的品牌就会诞生。