“踩踏”营销 助“乐尼白”打开饮品市场

王海鹰

产品真是好，卖得却一般

云南广泰生物公司，位于楚雄彝族自治州，拥有多条有机健康产品线，如植物蛋白饮料、食用油、保健食品等。2006年，广泰推出了“乐尼白”系列有机产品，包括核桃乳植物蛋白饮料、滇红花籽食用植物油、绿茶籽油、核桃油。然而，上市3年多，被寄予厚望的核桃乳始终卖得不温不火。

2009年8月，广泰的张总拿着一箱乐尼白有机核桃乳，找到我们精锐纵横。

紧张的市场走访、消费者访问、座谈、资料收集、汇总、分析之后，我们初步了解了植物蛋白饮料市场：凭借天然、绿色、营养、健康的品类特征，消费者愿意购买，从2006年开始，年增长率超过40%；豆乳类、椰子乳、杏仁乳（露）、谷物蛋白饮料……种类繁多；目前国内出了几个大品牌，如维维集团（营养谷动）、中绿集团（粗粮王）、小洋人集团（五谷奶昔）、银鹭（花生牛奶露）、宏宝莱（花生露）、广粮集团（广粮粗粮）等，但总体销售份额仅占整个饮料市场的2.4%，市场发展前景非常广阔。

大战之前先知己：找出核心问题

在品牌形象、市场定位、产品价值、市场推广、促销方式等方面，乐尼白存在着问题：

1.品牌弱势。露露、椰树、大寨耕耘市场多年，品牌知名度较高；而乐白尼是新品牌、新产品，劣势明显。

2.产品利益沟通不足。未能凸显“有机”这一核心利益，表现不足，传播力度小，未能形成差异化；在产品利益层面，没有找到获得消费者信任的最佳切入点。

3.包装缺乏个性。与露露的风格相似，乡土气息浓厚，这样包装的同类产品太多，消费者已经警惕和怀疑了。

4.不敢走高端，品牌形象必然走低。一瓶矿泉水都卖二三块钱，甚至七八块钱，一罐核桃乳只卖二三块钱，消费者怎么能相信你是好产品？

5.产品线过于单一，没有有效的产品组合，以至于在品牌形象、知名度、市场占有率等营销指标上徘徊无措，无牌可打。

反观液态奶制品市场，同样竞争激烈，硝烟弥漫，特仑苏却脱颖而出。它的成功秘诀是：针对高端人群，包装配色简洁典雅，充分展现天然、纯净、时尚的贵族风格，推广模式和促销手段灵活多样，实施“差异化”策略，既叫好又叫座。

正位先正名：“乐尼白”变身“摩尔农庄”

抛开市场定位、品牌形象、包装设计等，乐尼白能够支撑起高端形象的，就是“有机”！这一点获得了大家的一致认同。

目前，中国的有机食品普遍叫好不叫座，原因是：很多品牌认为“天然”就是灰头土脸，结果产品的整体形象乡土气息浓郁，而目标顾客文化层次高、品位高，根本不买账。所以，对乐尼白而言，既要“天然”，又要“时尚”，才能真正从感性与理性两个层面打动消费者。

为此，乐尼白华丽转身，“摩尔农庄”应运而生：

农庄恬静，空气飘香，摩尔大叔悉心照料着等待成熟的果实，秋风涌起枝叶的阵阵波涛，仿佛在核桃纹理间透出来的天然幽香……

有了好名字，主力画面跟着就来了，尖耸的欧式屋顶、蜿蜒的农庄小径、恬静的田园山色、充满怀旧色彩的泛黄色调，为“摩尔农庄”赋予了自然的时尚气息和极具历史氛围的贵族内涵，有了生动化的形象表现。

踩踏营销，让销量从小到大，让品牌深入人心

踩踏营销：作为新企业，与竞争对手差距较大，在宣传自己优势的同时，让消费者感觉到竞争对手的劣势，在这种情况下，会取得很好的效果。

一个品牌的成功打造，不仅要具备独具差异化、富有价值感的品牌形象（虚体），还要在产品的核心竞争力（实体）方面进行构建，从产品层面找到有力的支撑点，并用一个通俗易懂的概念来高度概括。

植物蛋白饮料市场众多的品牌，对产品优势平铺直叙，效果定不理想，因此我们决定采用“踩踏法”进行切入。

饮料中普遍掺杂香精、色素，消费者痛恨却无奈。乐尼白核桃乳远离化学农药的侵扰、天然纯正、原汁原味，是“无添加”的健康饮料，好坏分明，高下立判。

方向有了，思路也马上清晰起来：把“诚实”的利益告诉消费者，换句话说，就是要让消费者拒绝“不诚实”的饮料，从而更信任摩尔农庄。

首先，包装上，让顾客一眼就能发现摩尔农庄，和同类产品明显不同。

其次，突出“无添加”的独特概念；针对消费者的潜在顾虑，打造“新均衡营养，全面物理调节身体机理”的核心利益，通过虚实结合的差异化表现，把“有机”的和普通的植物蛋白饮料彻底划清界限，让消费者一目了然。

再次，产品组合方面，根据消费需求阶梯，我们总结出3种消费形态：1.基础功能需求，关注产品的营养价值，可作为日常饮用，价格合理、携带方便；他们虽然总量庞大，但忠诚度相对偏低，通常会精打细算，很难从中获得稳定、长久的利润。2.附加价值需求，希望有保健、调理的功效，营养价值高；他们忠诚度高，对价格的敏感度低。3.心理满足需求，作为馈赠礼品，是高品质生活的象征；他们忠诚度极高，很难被新产品撼动。

因此，我们设置了产品组合：核桃乳2A营养型，走量，主攻第一类人群；3A保健型，主攻第二类人群；5A新均衡型，借鉴特仑苏、金典等高端乳品的做法，主攻第三类人群。

打造传播力方面，摩尔农庄同样面临艰巨的挑战，必须要让消费者对“有添加”的危害异常恐惧，彻底揭露竞争对手的恶行：让有害物质裹上美味的外衣，无形中，骗了舌头害了身体……从而引起公愤，给竞品牢牢地扣上“卑鄙小人”的帽子。到那时，消费者面对“无添加”的健康利益，自然会偏向诚实的摩尔农庄，推广难度大大降低。

由此，我们制定了明暗两条线。暗线：让消费者原理“化学毒害”；明线：以“诚实味道”为主题，传播品牌、加强记忆。我们双线互补、齐头并进，通过海陆空的全面造势，迅速提升品牌知名度、美誉度、联想度。。

产品导入阶段，为了让更多消费者了解、认知摩尔农庄的“诚实”，在形象店、各类商超，我们推出免费试饮、买赠、有奖销售等促销活动，提高品牌知名度。

回升销量阶段，配合当季热点，我们推出环保促销活动，主题是“呵护女人”、“有机关怀”，让更多的消费者了解产品的价值。

销售提高阶段，配合劳动节、儿童节、香港回归庆典，推出相应的主题促销活动，进一步强化顾客的消费认知，品牌的美誉度，并借助消费热潮，加速产品动销。

销售巩固阶段，借助七夕、教师节、国庆节，推出买赠、集箱换购、抽奖等促销活动，持续提升消费者对品牌形象及产品价值的认知，巩固产品销量，最终形成产品在市场中的完美渗透。

通过多品牌、多产品增长，结合全新的品牌形象、独特的产品概念与利益诉求，实现了乐尼白核桃乳的华丽转身，当年销量就成倍增长。通过多区域增长，乐尼白实现了从地方区域品牌向全国品牌挺进，渐进向国际大牌看齐。

（责编：姜阳）