面向新生代消费群体的营销策略

防灾科技学院 易金丰

在当前社会时期，一个具有明显的消费特征和时代特点的人群为众多企业所关注，这就是新生代消费群体。新生代是一个对新时代年轻人的一种称谓，从国内外对新生代研究状况来看，新生代概念的界定是年轻的一代，是跨世纪的一代，是具有鲜明个性特征的一代。新生代消费群体年龄的划分没有严格的界限，一般为18岁~30岁左右的年轻人。随着世纪步伐的不断前进，新生代消费群体也由最初的“80后”群体延伸到了如今的“90后”群体。从与消费关联的角度出发，新生代消费群体是在我国欣欣向荣的经济环境中成长起来的年轻群体，是深受网络环境影响和多元价值观念冲击下的，具有现代消费理念的新一代年轻人。他们是消费群体中最为活跃的人群，已经引起了越来越多企业界的关注。在市场竞争中，谁能抓住新生代消费群体，谁就占据更多的市场份额，就能在市场竞争中赢得优势。新生代消费群体的举动中所体现出的消费特征，为工商企业有效地实施市场营销提供了基本的思路。

1 企业营销策略的选择，应当从考察新生代消费个性出发

无论作为哪个国家的新生代群体，现代新生代群体都有着“与父辈不同的生活密码，他们从小就把电脑当床头柜，讲着只有自己才明白的语言。如何透彻地研究新生代消费群体的生活形态，探寻他们的消费密码，更清晰地解读他们的价值取向、消费观念等，已成为商家实施市场营销策略的基础。

1.1 周边亚洲国家新生代的个性特点

1999年托马司(ThomasTanTsuWee)对新加坡18~30岁的消费者进行了文化认同、家庭理解、网络影响、价值观念等四个方面的调查。通过调查显示，周边亚洲国家的新生代具有如下消费特点：重视消费中外在的东西，强调消费中的自我表现与演绎；对消费品牌感知与迷惑并重；对消费品的需求个性突出，强调消费中的自我感觉；家庭消费观念对新生代消费群体的影响依然非常重要；他们知识面宽，商品信息渠道以网络和群体交往为主，具有开阔的消费价值认知视野；具有更强烈的消费需求和欲望；渴求消费中环境的安全；具有相对开放的消费思维以及富有消费中表现自我的个性特点。

1.2 我国新生代的个性特点

我国的新生代消费群体成长于国家经济社会快速增长期，他们的物质、文化生活环境优于父辈，在消费上表现为以下行为特点：第一，消费个性鲜明，重视消费中的自我感觉。他们生长的环境一般比较顺利，无忧无虑，很少有挫折，因此，他们在消费中的“自我需求”色彩浓厚，习惯于消费行为上的我行我素。第二，追求消费时尚和超前享乐。伴随着经济社会的发展，新生代消费群体的成长与中国的消费观念变迁同步，独特的生活背景使他们的每个消费愿望都能够得到满足，也使他们在消费中形成了追求感觉，追求时尚的习惯。他们热衷于刷卡消费，超前享受，对网络消费充满了热情。第三，打破传统消费理念，敢于追求时尚消费。新生代消费个性鲜明，不再局限于传统消费观念的束缚，他们追求大胆，成为时尚消费的引领者和追随人群，这个群体是新品消费的主要对象。第四，新生代消费群体充满了“中国情结”。虽然新生代消费群体在意识和行为中突破了传统消费的束缚，但是，却不能抹杀其骨子里根深蒂固的“中国”影子。即使是最“前卫”、最“现代和时髦”的青年，他们在消费中，一般都能体现消费中孝敬父母，爱护亲人，与朋友、同事相融合。

2 新生代消费群体的消费行为发展态势

企业应根据不同客户群体的消费特征采取相应的营销策略，而面对新生代消费群体的营销策略选择也是一样，应当从清晰掌握中国新生代消费群体的消费态势出发，提出针对他们的营销新思路。当前，我国新生代的消费行为呈现出如下三个方面的态势：

2.1 对消费品牌的理解日益成熟

新的一代消费群体虽然追求时尚，但见多识广，思维敏锐，对事物的辨别能力强，购买经验丰富，因此，对市场中品牌的认知比较清楚、深刻，一些在市场中真正货真价实的产品往往为他们所青睐，并且，他们表现出极强的品牌忠诚度，对认可的知名品牌往往表现出较为持久的追随和固定使用态度。

2.2 重视消费的体验

新生代消费群体往往重视消费购买过程的全面体验，他们在购买之前，往往会通过各种途径对产品和服务的功能、品质、价格等各方面进行仔细研究对比。为了获得对产品的实际使用体会和感性认识，他们乐于参与“产品试用体验”，认为这是购买到满意产品的重要保证。而在购买完成后，他们也愿意在虚拟空间发布自己的使用心得，通过人际传播畅谈他们的消费体会，热衷于为其他消费者提供参考意见，表达自己的消费体验。

2.3 对新媒体中的消费推介接受能力强

新生代消费人群对电视购物、网络购物、企业电子商务网站推介接受能力强，相关的手机短信广告、在出租车和电梯中投放的数字广告也为新生代消费者广泛接受。他们不但对新广告媒体的接受度高，而且对新媒体的应用也驾轻就熟。从门户网站资讯浏览、社交网站信息交流，到网上商城拍卖购物、在线付款，以及购物视频下载等，他们几乎无所不精。

3 针对新生代消费群体的消费个性和消费态势，实施企业市场营销策略

新生代消费群体，较传统的消费人群具有的鲜明的个性特征和消费态势，使得企业针对新生代消费群体的营销环境趋于复杂。企业应当据此从营销基本原理出发，实施应对的营销策略。

3.1 把握关键时期的营销机遇

新生代消费群体是现在和将来的主流消费人群，企业如果要想获得较大的营销成效，取得新生代消费人群的钟爱，就要抓住新生代消费的关键时期，进行营销渗透。比如要抓住新生代消费群体对消费体验的初期进行推介宣传，比如在青年人进入大学阶段、初入职场阶段，向他们灌输和植入消费思想，宣传自己的企业和产品，使他们对自己形成良好的第一印象和品牌认识，这样就有利于年轻人在未来消费生活中增强对企业的关注甚至忠诚，这种介入虽然不能带来企业的即时效益，但假以时日，这种持续的影响将有可能带来未来这些人群较强的消费动力，企业也因此产生巨大的营销价值。比如，根据有关机构调查发现，在大学期间就开设了银行账户的受访者中，有1/3在工作后从未更换过最初选择的银行，因为初期的消费选择对他们今后具有重要的影响。又如，上海大众汽车旗下的POLO品牌，是针对初涉职场的年轻成功白领设计的产品，刚从学校踏入职场的年轻消费者虽然预算不多，但同样希望有一辆轿车作为自己走向成熟的标志。POLO的品牌定位是“要生活，也要享受生活；要工作劲取，更要玩得劲情”，这种消费宣传十分契合新生代白领所崇尚的那种追求个性、关爱、乐观、健康的精神。为了配合品牌定位，更好地吸引新生代消费者，POLO选择以年轻白领流行的社交工具MSN为平台，展开了一系列宣传攻势，如2006年的“当POLO邂逅MSNSPACES大赛”、2007年的“劲情心风尚，劲取方寸间”POLO乐活空间大赛等活动。上海大众凭借在目标消费群体中的高度认可，POLO劲情、劲取两款车型自上市以来始终占据了精品小车细分市场的领军地位。

3.2 科学运用新兴媒体

我国的新生代消费群体在驾驭新媒体方面，具有成熟的经验，新媒体的环境也激发了他们对新的消费理念和消费行为的热情。企业应当充分借此开展一系列的新媒体营销活动和互动交流活动，就能收到良好的营销效果。比如，某公司在推出新产品之前，首先对关注新产品最新动态的网民进行了分析，随后在极短时间内，在网络中连续介绍新产品的信息，并使这些信息迅速传播至云集了“意见领袖”的全国30多个热门产品论坛，与此同时，该公司还对活动进行了分析及网上反馈进行了总结，对负面话题进行有效监控，随时做好了危机的处置和公关。这些系列的新产品营销活动，为新产品上市做好了较好的铺垫，使得该新产品被年轻消费者视为经典消费新品。而该企业也在活动中同时收集、掌握了有关年轻消费者需求以及市场发展趋势的第一手资料，为后续产品开发和维护消费者关系提供了有价值的参考。显然，针对新生代、利用新媒体的营销很容易取得产品推介的成功。

3.3 鼓励新生代消费群体参与消费体验过程

根据新生代群体具有乐于参与消费过程的特征，企业应当从各方面创造条件，给他们提供多层面的消费体验机会，提供能够充分吸引和满足他们消费欲望的、与之交流的互动平台，实现与他们的消费对话，及时进行消费意见的信息反馈，尊重他们的需求，这样很容易获得他们对企业的最佳印象和消费体验。

3.4 为新生代消费群体提供符合他们个性需求的产品

一方面，新生代消费群体热衷于个性产品的追求，他们需要通过彰显个性的新产品，来体现自我的成就感，满足展现自我的心理需求；另一方面，新生代群体接受能力强，这为企业提供个性产品创造了有力条件。比如移动通信的“动感地带”这一品牌，“我的地盘我做主”充分彰显了新生代的霸气和自我表现的需要，这一品牌为其设置了一个专属的区域，给他们提供了一个表现自我的舞台。另外，在当前大众消费中，定制消费颇为盛行，而新生代消费群体更是热衷定制消费的人群，对这种个性化消费的热衷追求，是新生代消费群体作出的反应。因此，当代定制消费在新生代中的盛行，其根本原由在于青年人希望得到与众不同的个性需要。如定制皮鞋，越来越多的年轻人在选购皮鞋时不是去市场，而是到定制皮鞋的小店实现自己的“定制计划”。这种皮鞋定制价格低于市场价外，更重要的是，青年人能根据个人审美情趣，对鞋的格局进行随心所欲的“创作”，从而满足自己个性化的需求。显然，定制营销是当今企业在应对新生代消费群体消费中应当关注的策略。

3.5 积极进行产品创新

新产品的特性是“新”，是性能、质量等优于旧产品。新产品的良好性能越多越明显，就越能满足消费者的需要，也就越能引发新生代消费者的求新热情，因此，企业要不停运用新的科学技术、新制作工艺，设计开辟新的产品，并在产品的造型、布局、性能等方面进行诸多创新。每一个企业应发挥科技优势，狠抓科研开发，把自主开发、技能引进、国际合作结合起来，进行不停的产品创新，创出品牌的新门类、新品种、新水平，增强与国际品牌抗衡的本领，增强对新生代消费群体的吸引力。在产品创新中，产品和服务的提供者应该努力让新生代消费者相信自己是时尚和潮流的引领者。同时，针对新生代这一特殊的消费群体，由于他们需要的是可以代表自己时尚特征的产品，产品提供商最好不仅能提供创新的、时尚的产品和服务，还应该提供一种品牌文化，在营销中营造一种文化的吸引力，让其聚集对新生代消费群体的消费能量。

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