基于灰色关联分析的旅游目的地感知形象评价差异研究：以旅西游客为例＊

杨 妮，马耀峰

(陕西师范大学 旅游与环境学院，陕西 西安710062)

一、引言

旅游者对旅游目的地感知的研究，国外主要集中在旅游形象感知的影响因素、形象感知类型、形象感知行为模式、形象感知营销等不同层面。Goodrich、Pearce、Phelps、Calantone、Echtner和 Ritchie以及Milman和Pizam分析研究了旅游目的地感知形象的影响因素，认为旅游感知形象与旅游者或潜在旅游者的行为动机、旅游决策、服务质量的感受以及满意程度等因素存在密切关系[1－6]。Henkel、Roy等对影响因素进行了实证研究[7]。Gunn、Gartner等对旅游形象感知的类型进行了研究[8－10]。Carmen、Joseph和Chenting等对旅游形象感知的行为模式进行了研究[11，12]。Kotler和 Barich、Butler、Gartner等对旅游感知形象的营销管理进行了研究[13－15]。

2010年10月17日，笔者分别以“感知形象”、“游客满意度”、“游客感知形象满意度”为主题在CNKI数据库进行检索，结果析出感知形象相关研究记录210条，析出游客满意度相关研究记录452条，而游客感知形象满意度这一交叉领域研究的相关记录仅有2条。经过对文献的梳理，发现国内相关研究多集中在旅游感知形象的影响因素、旅游形象设计的概念、内涵和营销等方面。例如，毛端谦、张捷等在对江西4座名山的游客感知形象差异研究中，简单涉及了游客感知满意度的问题[16]。朱玉芳、程柯对游客感知形象的满意度评价的内涵提出了全新认识：S＝Cz＋Vf＋Vg，即游客感知形象满意度为游客感知景区的核心景观资源满意度、游客感知景区的服务和管理满意度的和，并以武陵源景区为例，采用因子分析、理论演绎等分析方法证实了该理念的正确性[17]。……