游客感知与旅游地形象、满意度和忠诚度的关系研究*：以西安为例

吴 晶,马耀峰,郑 鹏,张春晖

(陕西师范大学 旅游与环境学院,陕西 西安710062)

一、引言

游客到某一旅游地旅行时,对所碰到的一切因素都会有自己的感知评价。这种感知评价必定会影响到游客对目的地的形象认知以及游客的满意度和忠诚度。因此,游客对目的地的感知是旅游者行为研究领域的重要内容[1]。

旅游地形象是指旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者,并在旅游者心目中形成的综合印象[2]。学者对旅游地形象的影响因素进行了大量研究,如旅游动机、人口统计学特征、距离、观看方式、服务质量和感知价值、当地居民、旅游服务人员及其他旅游者行为等因素都会对目的地形象产生影响[3-8]。游客满意度是游客对目的地的期望与到达目的地后的实际感知相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态,它会影响到游客对旅游目的地的选择、旅游产品和服务的消费,决定着他们对目的地的忠诚度[9]。而忠诚度影响着他们是否会再次旅行以及是否愿意向他人推荐[10]。旅游地应该通过游客的重游意愿和推荐意愿产生新的游客来扩大影响,使其更有竞争力[11]。可见有关忠诚度的研究对于旅游地来说意义重大,而研究游客忠诚度形成的影响因素尤为重要。游客忠诚度的驱动因素有很多,相关研究表明,影响忠诚度的频数最高的几个因素依次为满意度、旅游动机、服务质量、感知价值和目的地形象[12]。

研究游客的感知对目的地获得竞争优势非常重要[13],并也一直被看做是一个目的地提高竞争力的明智之举[14]。……