广州小洲村乡村旅游市场细分研究

龚金红,李健仪

(1.中山大学管理学院,广东广州 510275；2.华南农业大学人文与法学学院,广东广州 510642)

随着大众休闲、度假这一旅游消费新时尚的出现,乡村地区成了旅游业发展的主战场。市场细分对乡村旅游地的产品开发和市场营销有着重要意义。根据游客的需要、购买态度、购买行为等特征,将客源市场划分为若干个不同的群体,有助于乡村旅游地更好地把握游客的需求特点,并在此基础上选择合适的目标市场和市场定位,制定合理的营销策略。

位于广州海珠区的小洲村,是广东省推出的十大特色乡村之一,被誉为广州市内“最具岭南水乡特色的古村寨”。2009年,广州市出台了《小洲村历史文化保护区规划》,意在保护小洲村历史文化资源的同时,推动小洲村的旅游开发。本次研究通过问卷调查来了解小洲村的客源特点,并根据旅游动机、满意感和行为意向进行市场细分,以此为小洲村今后的旅游开发和规划提供参考。

一、乡村旅游研究概述

目前,国内有关乡村旅游的理论研究主要集中在乡村旅游开发、发展现状,乡村旅游需求、动机,消费行为以及乡村旅游质量、满意度等方面。其中,有关消费行为的研究大都描述了游客在出游方式、时间、频次、距离、交通方式以及信息来源、停留时间、消费水平等方面的特点[1,2],其研究结果可以为乡村旅游地市场细分提供参考。另有一部分研究专注于比较不同出游频次[3]、不同生活方式[4]或不同人口特征[5]的游客群体在旅游行为上的差异。……