创新教材营销模式：策划与发行“并行”——“高等农业院校食品专业系列教材”营销实践

◎ 董夫才 王笃利

2006年以来，伴随国家教育部对高等院校教育教学的大力改革，高等院校纷纷放开了对教材供应的管制，教材宣传推广对象也随之发生了转移，除教材科（教材供应中心）外，还有院系一线授课教师，以及中标的教材供应商等。“高校教材市场的潜力与发展空间大。随着学校的课程不断调整，教材需求的品种和层次不断增加，新的教材卖点不断出现。出版社的教材营销活动，只有根据高校教材的这些特点有的放矢地开展工作，才能卓有成效。”①因此，创新营销模式势在必行。中国农业大学出版社多年的实践证明：采用策划和发行“并行”的工作模式是很成功的，2010年较2006年，在教材品种仅增加40%的基础上，农大社回款却翻了一番多。

“高等农业院校食品专业系列教材”可谓策划和发行共同协作营销最为成功的案例之一。该系列教材第1版于2002年出版，共计15种，全部经教育部审批为国家级教材；出版后被全国范围的20余所食品专业的高校广泛使用，且多次印刷，效果非常好；其中有两种图书版权输出到中国台湾，被选作当地的大学教材。2007年至今，中国农业大学出版社又及时对该系列教材进行了修订再版，并补充了许多新品种。统计表明,目前该系列教材已覆盖到全国近40余所高校及多家科研院所，可谓“社会效益和经济效益”双收的优秀教材。

一、启动推介会议，确保实现相应目标

教材从策划、出版到使用，需要召开多次关键的推介会议，每次会议都承载不同的任务目标。尤其对于规模较大的会议，出版社更要统筹考虑，合理安排。这就需要策划和发行人员既要分工明确，各司其职,又要相互配合，把握正确时机，确保每次会议都尽可能地达到预期目标。

农大社教材推介会每年举办一次，通常由策划部和发行部共同承办组织，以发行部为主。这主要是考虑到会议邀请的对象主要是各院校教务处处长或分管教学的副处长、教材科或教材中心主任、各学院分管教学的副院长，甚至为数不多分管教学的副校长，在日常工作中，与他们联络最紧密的是发行人员。为提升会议层次，突出会议主题，扩大会议影响，最大可能地完成预期目标，势必要吸引更多的高校领导，以及教育部或者教学研究会的相关领导、食品专业领域的专家等。因此，农大社教材推介会通常以“教材建设研讨会”的名义召开，参会的高等农业院校及相关科研院所通常会达到30余家。

会议主题通常由策划人员依据发行部门提供的资料，包括食品专业系列教材近两年发行状况分析、教材使用前15名院校状况分析、教材使用院校骤增与骤减原因分析，以及院校使用教材意见反馈汇总等，结合目前高等农林院校教材共性要求与个性需求，并参照各高等农林院校最新教学计划，以及出版社当前及未来3～5年教材规划来确定。

为成功举办教材推介会，还需要策划人员与发行人员通力配合，综合利用各自的业务优势，共同落实以下工作：

其一，适时召开小范围的、主要由关键人员（譬如教育部领导、食品专业领域专家和教育部直属的高等农业院校处长等）参加的前期预备会议，确保后续大会顺利进行。

其二，利用综合性项目启动大会，邀请政府部门主管教育的主要官员与食品行业领域的知名专家共同出席，宣讲最新政策或作专题报告，以此提升会议和项目层次，使与会人员能够更加积极地参与并大力支持。

其三，充分利用会议分组讨论形式，激励与会专家、领导和教师畅所欲言，结合实际教学和人才培养需要等，对现有出版教材的内容设计、章节安排以及后续教材建设进行规划。譬如，对国家级教材立项的申报、与精品课程相配套的精品教材的打造等具体问题，提供切实可行的建设性意见。

其四，依托食品专业系列教材的编审指导委员会对重要事项，如食品教材系列预计达到的规模、涵盖的种类以及对主、副编和参编人员等进行商议并形成最终决策。指导委员会还需要在大专业范围内对各教材提纲进行全面审核，保证整套教材内容的系统性与层次性，在各高等农业院校共性需求的基础上，最大限度地满足其个性需求。

其五，教材推介会上，依据发行部对各高等农业院校教材使用情况与建设贡献的评估，评选前十名的院校，并当场表彰，由教材科或教材中心主任代表院校领取证书。同时选出两三名代表发言，总结其教材使用与建设的经验，并向出版社提出改进的建议。如此便可在无形中促进其他高等农业院校在教材使用与规划建设上同出版社进行合作。

策划和发行人员应充分利用会议时机，宣传推广已出版系列教材，同时为教材的后续再版吸纳新的编写单位，更好地扩大教材的使用范围。

二、组织教师座谈，发挥各方参与者的功能

与全国高校出版教材巡展不同，农大社策划人员和发行人员还于每年3月～5月有针对性地选择5～8所重点高等农业院校食品科学院，会同其一线授课教师，以座谈形式进行食品专业系列教材的宣传推广。为了确保座谈会的效用最大化，策划人员与发行人员也需要积极地走出去。

首先，在座谈会前的准备工作中，发行人员统计出各高等农业院校近2～3年使用教材的明细信息，并制作图表，分析趋势；再会同策划人员统计的高等农业院校参与编写食品专业系列教材的主编、副主编、参编及编审指导委员会成员等概况（譬如，教师在专业领域的职称、资历、名气与权威性等）。如此，可重点选择使用“食品专业系列教材”品种相对较多且又呈渐增趋势，参与编写该系列教材教师人员较多且具有食品行业内的权威专家等这一优势的高等农业院校。这类院校通常可以让推广工作事半功倍，效果显著。

其次，在教材宣传推广前，由发行人员同高等农业院校教材建设科科长或教材供应中心主任，就会议相关信息充分协商，比如，出版社前去推广的人员资料、座谈的时间、座谈的教师要求与规模、样书的准备及其他调研的材料准备等。这样，若由教材建设科科长或是教材供应中心主任以学校教务处的名义，通知食品科学院主管教学的副院长竭力组织该学院广大教师参加，配合出版社的工作，这种方式产生的号召力是出版社自身所不能比拟的。

最后，出版社可考虑邀请一两位食品专业领域最具代表性的资深作者、专家，会同出版社的策划、发行人员一同与食品学院领导、老师进行面对面座谈。这样，作者、专家可从总体上对食品专业系列教材的大纲和内容审定、教材与最新教改精神的有机衔接、教材的系统性等方面予以肯定，并提出更高的规划要求，树立该系列教材权威性。策划人员则可从现有的“食品专业系列教材”已取得的国家级与省部级精品立项、教材内容质量的保证与内容体例安排的合理性、后续教材的修订再版与补充，以及今后规划建设等方面进行阐述，吸引更多的专业骨干教授和一线中青年教师参与进来。同时，发行人员负责食品系列教材样书的发放和教材宣传信息表的发放与收集，以便后续汇总统计。当然，座谈期间最重要的就是引导参与座谈的学院领导、老师积极发言互动，这就要求出版方积极应对，能当场作答的就给予答复，否则，应及时记录，并承诺在一定的时期内给予答复。

教师座谈看似规模不大，但涉及的人员结构、层次很多，协调好人员间的分工，精心组织，必将为日后教材推广使用奠定基础。

三、多方式宣传推广，扩大教材影响

利用多种方式、多渠道广泛宣传。譬如，农大社在北京召开的来自全国40多所院校数百位教师的“食品专业系列教材研讨会”不仅邀请了教育部的相关专家、教学改革顾问以及教学管理人员作专题报告，还邀请了与教材使用有关的教务处、教材科的人员，为教材编写与推广使用创造了潜在的营销机会。随后，众多院校的数十位专家以及行业人员参加的大纲审定会议在对教材内容进行把关的同时，再次对教材进行了宣传。此外，权威的教材编审队伍阵容也为教材的宣传推广创造了良好契机。

而在教材正式出版前后，除进行广泛的征订外，譬如依靠出版社自身的教材书目、新华书店总店组编的《全国大中专教材目录》及总店主办的《新华书目报》，以及高校出版社图书代办站组编的《高校教材目录》进行征订外，还应以彩页、假书等其他形式到相关院校宣传，征求改进意见，从而达到推广目的。

此外，出版社还要改变观念，从实际出发，开展多层次的网上营销。这同样需要出版社策划人员和发行人员共同参与。出版社策划人员需要及时提供教材信息上传所需的各种资料，解答读者关于图书的疑问，尤其要与作者和读者进行在线的交流互动。而出版社发行人员则应对网站电子商务功能进行开发和探索。譬如，在网站明显区域公示购买教材的供应商名录及其他购买途径，满足读者就近购买的需求愿望；还可以学习当当网和卓越网，实行网上开通书店，进行教材的零售及批发，更好地服务读者。

从“食品专业系列教材”策划伊始，农大社的策划人员和发行人员都积极参与并全程跟踪。在“食品专业系列教材”推广工作中，策划人员出于职业的敏感和编辑特有的灵敏“嗅觉”，能从会议中各方不经意的话语中捕捉到有价值的信息和潜在的选题，而发行人员也能为策划人员提供市场前沿的翔实信息。在教材推广过程中，不同岗位的人员都能做到心中有数，并及时将用户的意见和建议反馈给策划人员，以便对教材进行完善。

截至2010年年底，“食品专业系列教材”年单品种平均销售量由1,500余册增至3,300余册，可见成效显著。尽管如此，发行与策划“并行”的营销模式仍需不断创新。即使是同一出版社的不同系列教材之间，其营销模式也不尽相同，更不用说不同出版社之间的教材营销模式了。总之，出版社必须要努力摸索出适合自身需要的教材营销模式，更要审时度势，不断创新。

注释：

① 孙万东、侯集体.出版社面向高校的教材营销策略[J].科技与出版，2007(1).