中国古代传统医药广告形式探源

葛涛

(山东工商学院，山东烟台264005)

传统中医药为中国国粹，中医医疗服务和中药销售等医疗行业很早就进入市场，中医药广告在我国古代也广泛存在，有着自己独特的传播方式及行业历史特色，传统中医药广告历史演进中，有具象的幌子模型到抽象的字画招贴等，有动态的市声广告到静态的招牌等多种广告传播形态，从形式上来讲有招幌广告、印刷广告两种主要形式，另外名人广告、叫卖广告、对联广告、图画广告作为有益的补充也发挥了重要的传播作用，对传统中医药广告形式的探究将对医药广告的空间传播方式研究提供有利的依据，并弥补传统中医药广告历史和特色民俗经济研究的空白。

1 招幌广告

招幌是指广义的“幌子”与“招牌”的复合式通称，是经营行业用以宣传经营内容、特点、档次等招徕性信息的视觉标识，也是古代的广告形式之一。古代的诊所和药房十分讲究“市招”既古代的广告形式招幌，并且有着自己独特的行业特点，俗称“杏林”招幌。中医药行业的招幌不断演化，店堂、药铺以及走方医招幌各异，从其店铺的演进来看，总的来说是从实物招幌发展为抽象化的特定标识招幌[1]。

“悬壶济世”是古代对医生职业的颂誉。《后汉书·费长房传》曾记载悬壶为医药标志的事:“市中有老翁卖药，悬一壶于肆头及市罢，辄跳入壶中”。“悬壶”就是古代行医的招幌标记。除悬壶外，早期的招幌还用各种药材实物或其象征物模型，有些稍加修饰，有些则保持商品的原貌直接悬挂或陈设在店铺外，产生招徕作用。……