浅析广播即时互动传播的实现

姜华

(郑州人民广播电台办公室，河南郑州450052)

一、广播即时互动传播的发端

广播诞生于现代大众传播理论和研究的发展初期，大众传播媒介向大量的受众发送信息所组织和运用的技术手段在当时是受众无法接近的，因此，从形式上看，传播者在传播过程中总是处于主动位置，受众只能被动地接受信息。再加上其本身所具有的只能在规定的频率和发射功率内进行传播、受众只能按单一的顺序接收、传播内容转瞬即逝且无法保存、典型的“意向传播”等特征，决定了广播作为一种媒介，在其诞生之后的很长一段时间内，都是以传播者本位为主导传播模式的。所谓传播者本位，即传播者在信息传播过程中，主要是根据传播者本身的需要来确定其传播目的、步骤以及传播内容和方式，并以传播者自身确定的主观标准来判断传播的得失。随着社会经济的发展和市场程度的不断提高，以及政治民主化进程的加快和日益完善，媒介的主导传播模式也随之经历了一个由传播者本位向受众本位的转变过程。受众本位是传播者主要根据受众的需要来确定传播的目的、步骤，以及传播的内容和方式，并以受众受传的实际情况作为评价传播得失的标准。主导传播模式的转变直接导致了受众地位的大大提高，受众意见开始为媒体所重视，并经过研究成为媒介制定发展规划和战略的主要依据。而受众意见的重要性则又直接促成了作为媒介的广播由单向传播向双向互动传播的努力。……