试论现代广告在城市建设中的定位

郑隆慧

（平顶山学院 国际教育学院，河南 平顶山 467000）

试论现代广告在城市建设中的定位

郑隆慧

（平顶山学院 国际教育学院，河南 平顶山 467000）

现代广告在城市建设中起举足轻重的作用.更新对现代广告的认识、了解现代广告在城市发展中的重要作用，分别是定位现代广告在城市建设中重要作用的前提和基础.坚持现代广告的科学发展，是将现代广告纳入城市建设的关键.

现代广告；城市建设；前提；基础；科学发展

随着全球经济化一体化和市场竞争的加剧，文化与政治、经济相互渗透，在综合竞争中的权重越来越大.推进文化建设，提升城市品位，成为提高城市竞争力的必然选择.现代广告，作为表达和传播城市文化的重要途径，在城市建设中起着举足轻重的作用.高品位的城市，既要有发达的经济，也离不开繁荣的文化，经济是“形”，文化是“神”.因此，推进城市文化建设势在必行.一方面，强化文化的意识形态属性和社会教育功能，发展特色文化；另一方面，加大文化的宣传功能，开发文化产业和其消费娱乐功能，实现社会效益和经济效益的统一.广告因为传播速度快、广告内容丰富、广告对象多层次和广告媒体多样等特点，是表现和传播城市文化的有效途径.

1 更新对现代广告的认识，是定位现代广告在城市建设中重要作用的前提

广告是大众传媒的一种形式.根据是否以营利为目的，将广告分为商业广告和公益广告.商业广告是把商品、服务相关的知识或情报有计划低传递给消费者，其目的在于扩大销售、影响舆论.广告的构成要素包括广告主、广告信息、广告费用、广告对象和广告媒介.迈进21世纪，广告内涵扩大，现代广告的两个主要特征为广告对象从消费者扩大到生活者和广告内容从单向说服性传播到全方位的信息沟通.目前，社会公众对广告的认识，仍普遍停留在其经济效益上，公众对现代广告对城市文化的传播、城市品位的反映和提升认识不够，基于此导致城市广告设计整体性缺失、商业化过浓、缺乏对城市文化的融通，于是广告被城市规划者排除在城市建设和建设之外.在第二届中国广告趋势论坛上，天下互联董事长兼CEO向宁先生建议说：“户外广告在城市管理、建设中，绝对是一个不可或缺的环节.我们应该从整体上对户外广告的功能定位有全新的认识，它不仅是经济生活的一个窗口，更是社会发展、城市发展的一幅写真！”因此，城市建设和管理中，现代广告必不可少.纵观国内外发达国家的城市现代化历史，广告在城市发展中的作用不言而喻.上海外滩、城隍庙、南京路和浦东八佰伴的广告各具特色又互相辉映，成为上海都市的宣传窗口.美国时代广场、日本东京银座现代化的重要标志就是户外广告.

2 了解现代广告在城市发展中的重要作用，是定位现代广告在城市建设中重要作用的基础

首先，现代广告能促进城市市场经济的发展.广告活动伴随商品经济的产生、发展而出现、演变.商业广告是商品经济发展的产物[1].市场经济的飞速发展，竞争日趋激烈.企业要提高产品和服务的知名度，除了保证产品和服务的质量，外部宣传也十分重要.广告因为其传播范围广、传播快捷和传播对象多层次，其在提高企业知名度、扩大市场和树立品牌效应中是必不可少的，它伴随企业的生存与发展.第二，现代广告影响消费结构和消费行为.广告是消费者获得商品或服务信息的一个重要来源，它能改变消费者观念和消费心理，是现代消费决策的一个重要组成部分.现代广告的特征就是从单向的说服性传播扩大到全方位的信息沟通，广告设计坚持以人为本，立足于品牌与消费者的沟通，注重对消费者生理和心理需求的满足.第三，现代广告在一定程度上促进了城市特色文化的传承和艺术的发展.广告是一个文化综合体[2]，具体到城市建设，广告文化承载了地域、人文、历史等多方面资源，它要求对城市景观文化有一定的理解与尊重，是城市品位、城市文化、整体风貌和经济发展的综合反映，是城市认知和宣传的窗口，是突出城市文化特色和竞争优势的主要媒介，在城市建设与发展中起到重要作用.广告，不仅是传播媒介的手段，而且应该是公共场所的艺术装饰.它所表现的不仅是产品或服务的信息，而且是现代化城市环境布局中的一个重要组成部分，是城市的窗口，是城市艺术美的构成元素.现代广告是一种创造，其设计的过程是文化、技术与艺术高度融合的过程，是对传统文化形象和价值的二次创造.因此，现代广告的创新必然推动艺术的创新与进步.第四现代广告美化了环境、丰富了市民的文化生活.广告渗透到日常生活的方方面面，在城市景观规划中，广告与建筑、交通、绿化等城市景观并置，共同构成城市的空间布局和视觉界面[3].不同形态、方式和色彩的广告给人视觉和审美的愉快感，如城市道路两侧的广告活跃了城市道路建设，同时给使用者以视觉的享受和心理的舒畅，广告轮廓灯还可以作为夜间城市的景观照明灯等，给城市频添一道道亮丽的风景线，美化了城市环境.当造型别致、特征鲜明、色彩鲜艳的广告还可以与周围的建筑物相互辉映，更为现代城市增添了几分灵动气息和建筑美.同时，现代广告是城市景观的构成元素，是了解城市文化的窗口.城市广告表现和传播城市文化氛围，既有对传统文化的传承，也有对当代流行文化和潮流的传递，丰富了市民的文化生活.

3 坚持现代广告的科学发展，是将现代广告纳入城市建设的关键

日本建筑学者卢原义信在《街道的美学》中，将城市建筑外观作为城市形象的“第一轮廓线”，把户外广告称为城市形象的“第二轮廓线”.根据城市的历史文化和个性定位，结合各自的地理、空间特点，遵循城市建设现代户外广告科学发展的原则，是将广告纳入城市建设的关键[4].现代广告科学发展，要从以下几点做起：

3.1 以人为本

以人为本，是科学发展观的核心.城市作为人们群居的一个区域实体，城市建设的根本出发点是以人为本，城市建设的最终目的是为人们提供良好的居住环境，促进人与环境的和谐发展.作为城市建设不可缺少的元素——广告，其的科学发展也必须坚持以人为本.城市广告作为社会公共资源，其社会属性决定了它服务于城市建设的社会功能.现代广告的广告对象是社会公众，遵循以人为本的设计原则，要求广告要从社会公众的物质和精神需求出发，创新广告构思，提升广告形象.坚持从城市生活者的切实利益出发，体现现代广告服务于城市经济和文化建设、以人为本的公益性质.

3.2 建立健全现代广告管理机制

目前，国内大多城市广告规划不合理，广告设置杂乱无章，广告质量不高等，这些已经造成严重的城市视觉污染，严重影响了城市文化的良性传播和城市品牌的定位.建立健全现代广告管理机制，是城市建设的必然要求.政府是城市广告设置布局的过程中的指挥者和规则制定者，高效的政府管理机制有助于促进广告市场的健康发展，首先，政府要认识到广告是城市景观的构成部分，广告与城市文化和城市环境相协调，是城市形象的体现.其次，准确定位了现代广告在城市建设中的作用，政府要将现代广告纳入城市建设和管理中，制定现代广告业行业规范、在维护社会公众和企业合法权益的同时，承担社会公众与企业的沟通桥梁作用，借鉴国外城市广告发展的典范，运用先进的经营管理理念，建立健全有效的管理机制，推动现代城市广告的良性发展.

3.3 强化现代广告的控制性

将现代广告纳入城市建设，强化广告设计的控制性，主要包括广告构思设计的文化性控制和广告设置的控制.

4 广告设计构思的文化性

城市为吸收更多的资源，加强自身的推广宣传必不可少，这也提供给现代广告在城市建设中发展的契机.城市的竞争是地域、气候、文化和经济实力等综合因素的竞争，广告可以代表一个城市的整体风貌与实力，因此，要强化现代广告构思设计的文化性.具体到城市建设中，首先要深入挖掘城市蕴含的文化与特色，将城市广告设计与城市地域文化、历史、民俗和建筑风格等融为一体，同时结合时尚审美设计潮流，塑造能够体现城市独特文化的广告，为城市形象加分.中国历史源远流长，中国文化博大精深，众多的民族文化将是广告构思设计的源泉，如富有中国特色的北京故宫、长城，苏州园林，西安古城墙、兵马俑以及剪纸文化、皮影文化等，都可以成为城市文化宣传的窗口和城市形象的名片.设计地方特色浓和个性特性强的城市广告，可以从地方文化符号如西安秦始皇陵兵马俑、传统纹样如北京城的浮雕龙头等入手，促进城市品牌文化价值的提升，提高城市竞争力.

5 广告设置的控制性

城市发展在外观上取决于人文景观、景物的展现，城市景观的格局与分配、整体风貌的合理化等是城市建设的关键环节.城市广告的规划和设置基于城市公共设施的分布、城市交通系统的布局、绿化和景区的用地后基础之上，城市广告与城市建筑、城市景观相协调，要求要强化城市广告设置的控制性.首先，现代城市广告作为城市景观的延伸，城市广告的规划本身受控于城市总体规划.广告是城市空间的组成元素，城市广告的设置要强调城市空间各元素间的合理组合，体现空间的层次感和延展性，这样广告在与人进行信息沟通的同时，也给人以视觉的享受和心理的愉悦.从空间上，广告牌设置应该从整体出发，注意广告牌之间的呼应和协调，力求视野的延展和连续，尽量避免突兀或者随意.其次，就城市广告设计风格上，应注重于城市整体风格的协调与统一.广告应于周围的建筑、环境构成一个艺术整体，广告设置的比例、尺度、序列、风格和色彩等符合审美法则.强化城市广告的整体性控制，主要包括密度控制和色彩控制[5].密度控制，要求根据城市广告设置的区域特性、人流量和环境氛围等因素出发设置城市广告.商业中心人流量大，广告对象驻留时间长，广告的设置密度可以偏高；车站、码头等，有较大的人流量，但广告对象驻留时间短，宜设置主题突出、表达简单凝练的广告；医院、文化教育中心，广告设置密度不宜过大，且对广告的类型有较多的限制.色彩控制，要求规划好广告与周围城市景观的色彩搭配，在保持城市景观色彩整体协调的基础上，遵循色彩调配规律，给人审美享受的同时，体现城市活力.例如，西安城市规划中，为了与古城特点相吻合，将西安城市建设的主色调定为灰色、土黄色和赭石色.基于城市主色调基础之上，城市广告应避免浓艳、刺激的大红色.

现代广告是城市景观的重要组成部分，准确定位现代广告在城市建设中的重要作用，有助于充分利用现代广告构建和谐城市、提升城市品牌.城市建设中，坚持以人为本、建立健全现代广告管理机制、强化现代广告的控制性，是现代广告走科学发展道路的根本.

〔1〕蒋华.浅谈公益广告与商业广告的联系与区别[J].商场现代化，2006（11）.

〔2〕唐闻.浅论广告对城市建设的作用[J].消费导刊，2008（19）.

〔3〕吴军伟.户外广告在构建和谐城市建设中的价值与流弊[J].河南科技，2009（12）.

〔4〕吴灿.浅论城市形象建设中户外广告的科学发展[J].艺术教育，2010（07）.

〔5〕马中红.城市户外广告规划的控制性[J].中国广告，2005（02）.

F713.82

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1673-260X（2011）02-0159-02