旅游规划的SWOT分析与战略研究
——从化温泉运动谷的实例

梅 钢，肖立斌

（1.广东技术师范学院，广东 广州510665；2.广州旅游规划研究中心，广东广州510170）

旅游规划的SWOT分析与战略研究
——从化温泉运动谷的实例

梅 钢1，肖立斌2

（1.广东技术师范学院，广东 广州510665；2.广州旅游规划研究中心，广东广州510170）

SWOT分析是战略管理中最为常见的方法之一。在旅游规划中运用SWOT分析并依此进行战略研究，能够明确项目的发展方向，使得项目规划有据可循，有理可依。通过对从化温泉运动谷项目运用SWOT方法,对其优势、劣势、机遇和挑战逐一分析,能够充分认识到项目的现实，并最终提出项目的发展战略：政府主导、环境优先、集群发展。

旅游规划；SWOT分析；战略研究

一、前言

SWOT分析法最早于20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，并由麦肯锡咨询公司发扬光大，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。在现代战略管理领域，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。SWOT四个字母分别代表优势 （strength）、劣势 （weakness）、机遇（opportunity）和挑战（threat），SWOT分析实际上是对分析主体的自身条件（即内部要素S和W）和能够影响它的外界环境（即外部要素O和T）各要素进行罗列和分析，进而形成战略体系。[1]

20世纪90年代以后，SWOT分析因其简捷实用、条理清晰的特点，逐渐得到其他学科的应用，特别是规划领域，如国土资源规划、城市战略规划、开发区发展规划等方面。[2]近年来,旅游规划项目越来越强调以战略目标为导向，SWOT分析方法在该领域中的应用也越来越普遍。[3]

二、从化温泉运动谷规划背景及项目简介

从化是广州城市发展北优战略及城乡一体化发展的重要区域，乡村与生态旅游资源丰富，是广州最可能实现乡村旅游发展突破的区域之一。在新的发展阶段，从化明确提出了将生态旅游业作为支柱产业，并要求抓住当前旅游市场的发展变化有利于乡村旅游发展的良好机遇，结合实际打造各具特色的乡村旅游项目，以通过乡村旅游开发，发挥从化资源禀赋优势；推进实施“旅游旺市”战略；促进农业人口向第三产业转移，加快土地流转与集约化经营，推进农业产业化进程，从而进一步落实“四个统筹”，实现经济社会和谐发展。[4]

本项目定名为从化温泉运动谷，正是为了突出其 “运动型”项目的特点。规划区域处于从化北部温泉镇，用地位于宣星村，属于丘陵地带，四周环山，山势绵延起伏，中央自成盆地，视觉空间开阔。区内荔枝等果园林相良好，整齐成片。其间夹杂着水塘、河流、田地、村落，山、林、水、田、村错落有致，田园景观意境良好，乡土气息浓郁。宣星村建村已有600余年，目前仍有古村落等历史遗存，有一定的历史人文内涵，区内云台山是广州抗日战争与解放战争重要战场之一，有较强的纪念意义。

三、SWOT分析

（一）优势因素（Strength）

1.区位与市场优势

本项目毗邻105国道，南距从化街口市区8公里，距广州距中心城区50公里；北距温泉风景区4公里，交通便利。既靠近旅游客源市场，又有温泉风景区的有力辐射与支持，区位与市场优势明显。

2.环境优势

政策环境：全村实现了“五通”（即通水泥路、通电、通有线电话、通自来水、通广播电视），旅游开发提供了良好的物质基础。目前，宣星村已被确定为从化打造运动型农家乐重点，可进一步得到相关政策支持。

人文环境：本项目所在地宣星村有6个经济社，5个自然村，人口1574人，民风淳朴，团结互助。建材历史长，且有一定的历史遗存。

自然环境：山地、田园、水体层次分明，且自成盆地，受外界影响小，便于区内景观建设与项目布局，营造“山穷水复疑无路，柳暗花明又一村”的乡村意境。

3.后发与观念优势

本项目还处在初始开发阶段，区内景点景区还保持着较为原始姿态，为旅游规划与发展提供了较大的余地，且可利用当前广州乡村旅游规范化、有序化发展的有利时机，借鉴国内外旅游开发的成功经验，具有后发优势。

4.依托广州客源市场

广州市包括广州市区、从化市和增城市，是我国经济和人民生活水平最高的城市之一，该地区居民出游频率高、消费能力强，休闲旅游和康体健身已成为其日常生活需求的一部分。2008年广州市全市常住人口数1018.20万人，全年实现旅游业总收入837.71亿元，增长5.0%。[5]这为本项目的开发提供了广阔的客源市场。

5.与从化温泉资源互补性强

从化以温泉资源闻名，温泉属于保健养生类的度假产品，以运动休闲为主题本旅游区正好与温泉旅游产品形成资源互补。本旅游区的开发建设不仅能丰富从化旅游的度假产品，而且可以与温泉产品进行整合，共同打造从化休闲度假旅游的品牌。

（二）劣势因素（Weakness）

1.缺乏核心资源

本项目目前尚缺少旅游吸引核心，需要通过规划和建设有旅游吸引力和投资盈利能力项目来实现旅游区的持续发展

2.基础设施有待完善

目前旅游区的道路系统不够完善，村民的生活污水随意排放，有待建设完善的基础设施。山地林相差，经济林多且层次不分明，需要进行景观改造。

3.生态环境的脆弱性

旅游区的山地树种单一，景观林相较差，生态敏感度较高，旅游开发对生态环境保护有一定的负面影响。

（三）发展机遇（Opportunity）

1.政府大力支持

当前不断推进的城乡一体化和社会主义新农村建设，为乡村旅游开发提供了良好的政策环境。广州市促进从化经济社会发展，以及从化市确立“旅游旺市”战略、加快发展生态旅游业和重点打造“百里农家乐旅游圈”，为本项目开发提供了有效指引与政策依据。

2.乡村旅游蓬勃发展

国家旅游局把2006定为 “中国乡村旅游年”，2008年提出“城乡和谐游”；2009年又定为“中国生态旅游年”，为乡村旅游的深入发展起到了良好的导向作用。[6]

3.旅游热点的转移加快

随着经济发展与休假制度改革，人们出游频率大大提高，出游人数也迅猛增加，加快了一些老旅游地产品的老化，旅游者和旅行社都在寻找新的、吻合旅游发展趋势的旅游目的地。有利于本项目以乡村运动为突破，迅速成为旅游新热点。

4.周边景区（点）带动

本规划区位于从化市温泉旅游的核心地带，在广州市大力建设温泉养生谷的大背景下，旅游区将得到强大的带动效果。

（四）挑战与威胁（Threat）

1.核心竞争力培养

本项目挑战主要在于如何建立相对有效的旅游吸引与服务体系；形成政府、居民、旅游企业利益共享的管理体制和促进农村就业的旅游相关人员培养、管理机制。需要在规划、建设和管理过程中加强与当地居民沟通，积极与旅游及相关主管部门联系，取得指导和帮助。

2.旅游市场的迅速变化

这要求本项目积极引入现代管理理念，与专业景区管理公司合作，加强与旅游中介机构的对接，以提升旅游区的服务水平和竞争能力。加强品牌管理，努力创造出具有良好社会责任和市场领导者的品牌形象，促进旅游区的持续发展。

3.潜在的竞争对手

目前广东全省各地乡村旅游景区逐渐增多，由广东省旅游局牵头主办的“寻找广东最美的乡村”活动中，全省共评出的最美乡村旅游示范区多达60个。而且，主要客源市场广州周边同类型旅游区较多，例如，增城白水寨省级风景名胜区、惠州龙门县香溪堡旅游区，河源苏家围景区等，这必将对规划区开发形成压力和竞争，分流珠三角区域内的客源。面对激烈的市场竞争，在与同类型产品的竞争中，必须运用差别化战略，开发特色和创新的旅游产品。

四、发展战略

通过SWOT分析,本项目的现实选择和指导思想有:突出以“运动型”旅游特色为主题的乡村旅游精品；高标准，高起点，借助多方力量，吸引多方资金，逐步将本项目打造成为从化温泉旅游的重要辅助节点；加强产业协调与区域互动；深入挖掘当地文化内涵，走差异化发展道路；以“先易后难”，“先基础，后发展”为指导，分期实施。

据此，本项目的发展战略可以确定为三个方面：政府主导、环境优先、集群发展。

1.政府主导

就本项目政府主导作用主要在以下几方面：将旅游开发纳入新农村建设规划，改善旅游区内外交通、水电、通信、排污等基础设施状况；科学规划，推进旅游区内的水利建设、林相改造和“退林还田”工作；规范乡村旅游开发管理，协调各方利益，防止盲目开发及短期过度开发；加大旅游区项目招商引资和旅游管理机构引入力度，促进本项目高起点、高标准发展；逐步将本项目纳入从化乃至广州旅游宣传促销平台，帮助、指导本项目进行旅游目的地营销，逐步形成良好的旅游形象。

2.环境优先

乡村独有的自然与人文环境是乡村旅游发展的基础。本项目在旅游发展与保持原生态文化之间，应最大限度地保持乡村自然人文环境的原真性，加强乡村景观意境的营造，以此为特色，实施差异化竞争战略。与有关部门协商，及早做好项目周边环境的治理、交通的协调，营造良好大环境。

3.集群发展

集群化发展是现代产业的重要特征。本项目一是在自身发展过程中，注重项目与设施的集中布局，以产品为龙头，带动产业发展，促进乡村旅游产品向乡村旅游产业的提升，逐步开成类型多样、配套完善的乡村旅游产业集群；二是与温泉镇旅游项目的互补与协作，形成新的旅游核心，促进温泉镇旅游产业集群发展；三是积极融入从化乡村旅游产业集群开发，成为从化乡村旅游系列的重要组成部分，打造大景区与旅游目的地，增强引力源和辐射源，构建从化北部生态休闲大集群。

五、结语

本文通过对从化温泉运动谷的实例分析，明确了一种针对旅游规划战略研究的思路。首先要明确项目的规划背景和政策条件，接着对旅游规划项目进行较为详尽的SWOT分析，最后进行战略分析研究并提出发展战略。SWOT分析与战略研究能够明确项目的发展方向，使得项目规划有据可循，有理可依，进而为旅游区域的良性发展奠定基础。

[1][美]小阿瑟 A.汤普森.战略管理概念与案例[M].北京:机械工业出版社,2008.2-15.

[2]余心玎.基于SWOT分析的苏州工业园区经济发展战略选择[J].江苏商论,2008,(5):16-17.

[3]叶勇宏.旅游规划的SWOT战略分析法探讨[J].湖南财经高等专科学校学报,2005,(10):8-11.

[4]从化市人民政府.从化国民经济和社会发展十一五规划纲要[EB/ OL].http://www.conghua.gov.cn/gzch/html/sy/index.html,2006-03-03.

[5]广州市统计局.2008年广州市国民经济和社会发展统计公报.[EB/ OL].http://gzdaily.dayoo.com/html/2009-03/19/content_506294.htm,2009 -03-19.

[6]国家旅游局.关于将2009年全国主题旅游年确定为“中国生态旅游年”的通知[EB/OL].http://www.gov.cn/fwxx/ly/2008-11/13/content_ 1147553.htm,2008-11-13.