口碑类型，传播形态与网络负面口碑可信度——以3G手机为例

陶晓波

（北方工业大学 经济管理学院，北京 100144）

一、引 言

在负面口碑的传播上，与过去传统面对面方式相比，网络负面口碑的传播速度更快、更广泛，且影响更为深远。对于高科技产品而言，更多地理解网络负面口碑传播的影响因素与影响机制，显得尤为重要。

综合已有学者的研究成果，虽然大量有关口碑传播的文献论证了负面口碑的影响力，但聚焦于网络负面口碑，尤其是网络负面口碑感知可信度的研究相对较少。一些尚待研究的问题也随之产生：

第一，负面口碑的不同类型在对网络负面口碑感知可信度的影响过程中所起的作用如何?

第二，传播媒介在对网络负面口碑感知可信度的影响过程中所起的作用如何?

第三，信息发布者在对网络负面口碑感知可信度的影响过程中作用是否显著?

综上所述，论文将围绕网络负面口碑感知可信度这一核心展开研究，通过对中国网民的调查，主要探讨网络环境中负面口碑类型及口碑传播形态对感知可信度的影响。

二、网络负面口碑感知可信度影响因素

（一）网络负面口碑类型对感知可信度的影响

网络负面口碑被界定为在以网络为基础的消费者意见平台上，消费者与他人分享自身关于商品或服务的负面评价信息的一种人际沟通。当消费者有不满意的消费经验或是不好的产品使用经验，甚至不愿意再去消费、使用时，其最常发生的行为就是将这种不愉快的经验告诉……