论仿拟修辞格在广告英语中的应用

贺学贵

(黄冈师范学院外语语学院,438000)

论仿拟修辞格在广告英语中的应用

贺学贵

(黄冈师范学院外语语学院,438000)

仿拟具有生动活泼、幽默诙谐、妙趣盎然的特点。在现代英语广告中采用仿拟这一修辞手段往往可以使广告立意新颖,给人们以过目不忘的印象。本文首先对仿拟的基本特点作了初步介绍,然后简要论述了仿拟构成的心理基础,最后用具体的实例介绍了其在广告英语中的应用。

广告英语;仿拟;修辞特色

一则成功的广告首先必须引人注目,具有“注意价值”(attention value)和“可读性”(readablity)。仿拟是英语广告中一种常见的修辞方式,它对消费者熟知的英语语言要素加以修改或演绎,衍生出新的内涵和形式,在让消费者迅速地领悟新的语言意境和美感的同时,达到对其进行劝购和宣传产品功效的目的。本文拟对仿拟修辞格的特点及其在广告英语中的应用作一初步探讨,供大家参考。

一、仿拟的含义、分类及功能

英语中 Parody(仿拟)一词源自希腊语 parodia,意为“mock song”(嘲弄之歌 ),后来演化为英语中比较常见的一修辞手法。Cuddon把它的解释为“the im itative useof thewords,style,attitude,tone and ideasof an author in such away as tom ake them ridiculous(模仿某一作者的话语、风格、态度、语调及意念等,并使之显得滑稽可笑)”。[1]陈望道先生在《修辞学发凡》中将仿拟辞格定义为:“为了滑稽嘲弄而故意仿拟特种既成形式的,名叫仿拟格。”[2](P89)黄任教授的定义为:仿拟通常是对人们熟知的某个谚语、格言、名句乃至文章体裁适当地“改头换面”,而构成一种颇为新奇的表达方式。[3](P118)王德春在其《修辞学词典》中定义“仿拟”是为使言语诙谐讽刺而故意仿照一种既成的语言形式。……