电视娱乐节目的传播与思考——兼谈“非诚勿扰”的传播效应

作者 吴丹，中国科学技术大学人文与社会科学学院 新闻学研究生。

眼下，以娱乐为主要演绎题材的节目几乎占据了电视媒介的“半壁江山”，迎合并满足大众消费需求成为娱乐节目制作中的“共识”。在这种“共识”的引导下，社会中的各种题材元素皆被当作畅侃的谈资，于是嬉笑怒骂皆为“娱乐”，最终形成一股强而有力的娱乐风潮。而风潮之下，对电视娱乐节目的传播与思考也成为当前不可忽视的一个问题。

一、当前娱乐节目的传播现状

1、“狂欢化”意味浓重

以“非诚勿扰”为代表的众多娱乐节目所引发的娱乐狂潮在一定程度上与20世纪的俄国思想家米哈伊德.巴赫金所提出的“狂欢理论”有着相似之处。国内一篇名为《狂欢化理论与电视娱乐节目经营策略》指出这一理论给予电视娱乐节目最大的启示就是“大众娱乐大众”，即以最贴近大众生活的方式营造出狂欢的氛围，去取悦大众，让他们在“狂欢”中得到灵与肉的交融。如此，从狂欢理论的某种意义上说，“人类的传播可以看出于对快乐的一种本能性追求，为人类提供一种满足感和快乐感，而并不只是作为人类实现某种社会性改变的一种工具。”[1]

但就当前所出现的“娱乐无节制”状况来看，尼尔.波兹曼在《娱乐至死》中的“我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸”似乎更能作为此时“狂欢”的最佳诠释。娱乐节目日趋泛滥，“真人秀”节目“井喷”，言谈举止莫名其妙的主持人、嘉宾反倒成就一些娱乐节目的高收视。“金钱”、“八卦”、“美色”成为此类节目最大的卖点，“拜金主义”横行，更有一些性别不清、稀奇古怪的男男女女成为当红节目人士，除却让人觉得匪夷所思之外更是勾勒出一幅幅“群魔乱舞”的娱乐图景。

2、批量化“生产”模式

泛娱乐化现象与节目批量化的“生产”模式脱不了干系，前者可以看成是后者的直接产物。以当前最炙手可热的婚恋节目来说，从1988年“电视红娘”之后，婚恋节目一直层出不穷。继2009年12月山东卫视“爱情来敲门”及湖南卫视“我们约会吧”热播后，2010年婚恋节目正式进入高潮期。1月15日江苏卫视“非诚勿扰”开播，5天后安徽卫视的“相亲赢未来”随即闯进电视荧屏。紧接着浙江民生频道在2月16日推出“相亲才会赢”，12天后广东公共频道的“电视相睇”也拉开了帷幕。6月，东方卫视的“百里挑一”敲响战鼓，到了11月份浙江卫视“婚姻保卫战”及“爱情连连看”两档节目的重磅播出彻底地将婚恋节目推向高峰。到目前为止，以“非诚勿扰”为最佳代表的婚恋节目的开播数量仍在增加。

批量化“生产”模式下的节目内容粗糙无节制，形式重复单一无创新，使电视文化带有“明显的工业流程的性质。”[2]多个娱乐节目重复性端出同一份“娱乐餐”不仅不能够充分突显自身节目的独特性，同时也有着偏向“媚俗”的反文化趋势。而这种生产模式所带来的最大后果则是大量雷同的娱乐节目或资讯蜂拥而至，对大众不间断的进行“娱乐轰炸”，迫使人们“不得不”沉浸在节目所编织的“欢乐海洋”中。久而久之，大众的感官被麻木，娱乐节目于是便“顺理成章”地成为大众幸福快乐的“源泉”。

3、网络互动营销扩大节目效应

娱乐节目利用网络扩大效应已是一种趋势。微博、贴吧、论坛，嘉宾的任何风吹草动立刻就被疯传到网络的每一个角落，任何一点小小的噱头都让一些人“热血沸腾”甚至废寝忘食。网络2.0时代的娱乐节目不仅以具有诱惑力的、能够聚焦人们眼球的热点话题狠狠地卡住“娱乐至死”的脉搏，而且更充分地运用网络的互动性在深度和广度上强化其影响力。

以“江苏卫视、非诚勿扰”为例。至7月11日止，谷歌对其搜索结果为2,100,000条信息；百度搜索为相关网页2,750,000篇。此外，在节目官方i吧内共有4507436位粉丝；百度贴吧内共有561112个主题，6415327篇帖子，15264位非常男女；微博则共计有1386649位粉丝及342.6万位听众。其中新浪女性频道上关于“非诚勿扰”的微博讨论已达到2049282条，并仍以数十秒地计数更新。时至今日，“非诚勿扰”凭借网络互动的经营方式已成为“集经济、民生、时尚、欲望、隐私、亲情等元素”[3]于一炉的饕餮盛宴。

一档小小的甚至没有在黄金时档播出的娱乐节目能有如此大的传播影响力，我们不得不承认网络互动营销模式无疑是成功的。但放大了来说，这样的一种开放式经营思维所带来的最大后果就是可能将节目中一些负面的言论、思想等在更大更广的范围上进行扩散。而这种内容的扩散最终将混淆大众的视听，误导大众的价值取向，更甚者会引发对人生、对社会的迷茫。

二、娱乐节目传播与经营中的几点思考

人生需要娱乐，“大众在劳动和工作之余，追求娱乐、消闲和游戏，这是人的本性。”[4]但当前过于泛化、滥化的娱乐节目所带给人的“快感”已不是一种纯粹的“自由精神的表现与传达”[5]，相反则是麻醉，大众消费娱乐或被娱乐消费来填补心底欲望的欠缺达到内心及精神上的满足。如此，娱乐节目当如何传播与经营就变得十分重要。联系当前娱乐现状，笔者认为有以下两点最需要注意。

1、拔高节目品质，达到感性愉悦和智性愉悦的交融

众所周知，娱乐是传媒的四大功能之一。通过收看电视节目，大众不仅获得身心上的休息和满足，思想上也会受到潜移默化的影响。我们虽不得不承认“非诚勿扰”等娱乐节目确实让我们狠狠地享受到视觉上的快感，但这也只是一种感性愉悦，一种纯感官上的满足。娱乐最简单的操守无非是博众人一乐，娱乐节目的传播与经营以满足人们的精神消费需求为其首要目标也无可厚非，可若一味迎合大众则不免会陷入“三俗”的泥潭。

现下，大量低水准无内容的娱乐节目充斥荧屏，在丧失了自身节目文化素养的同时也为节目的传播与经营提出警示。联系广电总局出台的《关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》和《关于加强情感故事类电视节目的管理通知》两份文件中针对当前娱乐节目存在大量“审丑”、“猎奇”、“恶评”及“拜金”等现状所提出的7点规范性要求，娱乐节目若想得以更好的传播与经营，一是要求加强主持人和嘉宾的文化素养，二是必须提高节目的品质，丰富节目的文化内涵，让大众在体验娱乐节目所带来的“感性愉悦”后能产生一定社会性意义的思考，获得一定意义上的“智性的愉悦”。正如一位娱乐主持人所说的“娱乐也是一种态度，娱乐也可以反映出一定的社会深刻意义，也是有深度的”[6]。娱乐节目达到“感性愉悦和智性愉悦的交融”[7]，并在深层次上具备一定的人文价值对其传播与经营有着重要的实质意义。

2、自律与他律共进，增强媒体责任意识

当前大众媒体自身所出现的消极舆论导向，尤其部分媒体责任的缺失和对不良价值取向的大肆宣传已经在社会中造成一定的困扰。究其原因，主要在于媒体为了追求自身利益而忽略肩负的责任。一方面，娱乐节目不停的迎合大众求新、求奇、求怪的心理需求，对低俗、恶俗、庸俗的传播内容视而不见，反而变本加厉地进行变相炒作，以刺激受众的视听感官来吸引社会眼球，提高收视率，获得高额的利润。如“非诚勿扰”改版前，男女嘉宾言语无忌的大谈特谈金钱、爱情甚至两性等让人感到不可思议的话题，场上分析师则拼命对嘉宾言辞中的“亮点”进行深度和广度的挖掘，通过电视等媒体麻痹大众感官，使大众沉迷其中并大呼“痛快”。另一方面，报刊、网络等媒体更是紧抓与社会主流价值观念相左的思想及言论进行大肆的批评报道，殊不知起到的却是“推波助澜”的相反作用。正是处于这样一种缺乏自律与他律的环境中，娱乐节目自身所营造的“群魔乱舞”的气氛不仅干扰了正常的社会价值观念，遮蔽了受众的视野，更加导致受众沉浸在由娱乐潮流而形成的“伪语境”中放弃自身对现实的思考与反省，“把物质资料的丰富视为进步，把感官的快乐视为幸福”[8]的畸形价值观念横生。最后“马诺”、“朱真芳”之流在精心设置好的“场”中“飚”红，而社会关于价值观念多元化的倾向也日愈明显。

因此，面对“非诚勿扰”等娱乐风潮所带来的纷扰和争议，我们在加强监督和控制的同时更应该反思大众媒体自身的责任是否得以真正体现。作为第四种权力，大众传播媒体有其自身的广泛影响力，对整个社会的稳定发展起着十分重要的作用。因此，电视节目在传播经营时必须时时牢记自身的社会责任意识。与此同时，相关部门的监管也必须及时进行，尤其广电总局对媒体在文化传播方向的指导更是责无旁贷。《广电总局关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》等文件的出台，其意义不仅在于对娱乐节目重新正视媒体的价值取向做出要求，更是强调媒体在引导大众树立正确金钱观、婚恋观的同时必须担负起一定的社会道德责任，如“不得炒作拜金主义”、“禁止恶评”、“进行节目良性引导”。唯有将媒体自律和相关机构的政策他律相结合，增强媒体的责任意识，明晰主流价值观念才能够真正促使娱乐节目在传播与经营过程中注重操守，净化娱乐空气。

三、结语

传播本身作为一种文化需要有质量的内容保证，而电视作为传播文化的载体更是需要有内涵的节目去丰富、充实其自身。作为大众传播媒体，为社会大众营建一个具有良好媒介素养的文化氛围是十分必要的，而不是制造毫无用处的传播垃圾，麻痹大众。如此，面对泛娱乐化现象所带来的种种负面影响，对电视娱乐节目传播与经营的思考就变得日趋重要。

注释

[1]曹海峰:《狂欢化”理论与电视娱乐节目经营策略》，河南大学学报,2009（6）

[2]徐瑞青：《电视文化形态论兼议消费社会的文化逻辑》，中国社会科学出版社，2007年版，P151

[3]程刚：《从“非诚勿扰”栏目看话题营销传播》，今传媒，2010(7)

[4]徐瑞青：《电视文化形态论兼议消费社会的文化逻辑》,中国社会科学出版社，2007年版，P182

[5]同上

[6]邵培仁 潘祥辉：《论中国电视娱乐节目的困境与出路》，嘉兴学院学报，2005年9月第17卷第5期

[7]康德.《实用人类学》第2卷，邓晓芒译，上海人民出版社，2002年

[8]高小康：《狂欢世纪：娱乐文化与现代生活方式》，河南人民出版社，1998年版，P7

[1]徐瑞青.电视文化形态论兼议消费社会的文化逻辑[M].中国社会科学出版社.2007年版

[2]高小康.狂欢世纪：娱乐文化与现代生活方式[M].河南人民出版社.1998年版