太阳镜，能否摆脱看天吃饭的尴尬

文 罗萍

“看天吃饭”，一直以来，天气都是影响太阳镜销售的重要因素之一。不少太阳镜企业的老板都戏谑地称自己为“看天吃饭的农民”。他们每天早上起来，最关心的就是天气预报，只要天气预报说是晴天，心情也会像天气一样晴朗，因为天气晴朗就意味着太阳镜好卖。随着人们生活水平的提高，太阳镜已逐步成为人们生活中的必需品，被动地“看天吃饭”已不合适宜。洞察消费需求变化，细分市场找准定位应是太阳镜企业摆脱“看天吃饭”的最佳出路，也是太阳镜企业的努力方向。

揣测“老天爷心情”不如紧跟消费需求变化

每年年初，太阳镜厂商之间最爱谈及的话题就是“你预计今年的行情怎么样？”事实上，除了气候这个不确定因素，对于太阳镜企业而言，在即将步入投产期前，还有更多的问题需要进一步探索。

气候变化谁也无法准确预测，过去太阳镜企业大都处于“应季生产“状态。企业提前大半年设计出款式，召开秋冬订货会，根据代理商或零售商的选择来决定大批量生产的款式。这一“应季生产”模式，似乎越来越因产销周期过长而与快速变化的市场脱节。若遇天气不好，库存压力肯定会随之大增。因而业界人士认为：太阳镜企业应尽快从“应季生产”转为“应需生产”。

曾经遭遇因天气而导致产品滞销的厦门某太阳镜品牌公司的老总在接受记者的采访时，显得胸有成竹，他自信地表示今年气候不好也不用怕了，因为该公司于年初就制订计划，调整了生产定位，公司设计人员建立了快速的市场反应机制，直接与销售终端联系，随时获取市场需求变化信息，一改过去把“宝”押在夏季的单一销售方式。“看老天爷脸色总不踏实！”他说，“2009年的时候，媒体都在报道2009年的夏天会比往年更热，我当时心里暗喜，以为会趁天气热大赚一把，结果那个夏天的气温却不高，我押在太阳镜上的‘宝’多半打了水漂。”

这一“算命先生式”产销模式必须尽快突破，一位业内人士分析道：对于太阳镜来说，传统的每年一次的秋冬季订货会产生一些弊端，这会使企业与代理商都必须承担“预期过长”的风险。款式大部分是订货会上代理商的“偏爱”，有的是设计人员一厢情愿设计出来的。三四个月后，即使这一期订单能够准时交货，其卖点也不会全部显现出来。因为太阳镜企业和代理商都没有第六感官，更不能先知先觉，谁也算不准半年后的天气会怎样，更不敢对五六个月后销售旺季的市场销售形势打保票。消费者的需求越来越个性化，再加上他们接收商品信息的渠道增多，因此某一款产品一枝独秀的热销局面逐渐在减少。或许设计师半年前设计出来的款式正式上市后，销售并不如人意。太阳镜生产跟不上天气和需求变化，其根源在于把“宝“都押在订货会的期货订单上。厦门某品牌太阳镜的一位代理商告诉记者，去年他在订货会上选款时，尝试选了一款镜框裸色偏粉红的太阳镜，之所以选择这个颜色的太阳镜，完全是为了摆柜之用。厂家也觉得这个颜色可能不好卖，没敢多生产。哪知，他尝试着发给自己关系较好的一家零售店，这款太阳镜却成为了该店的爆款，多次补货都无货。

太阳镜的设计是否应该改“一个头脑设计”为“多个头脑设计”，不能完全让“期货订单”牵着鼻子走呢？

厦门一些眼镜品牌商已经认识到这一点，他们一改过去只收集零售店和代理商们反馈的信息，而是直接与消费者互动。如全圣公司的保圣品牌，多年坚持与南极科考队合作，跟踪科考队员佩戴保圣太阳镜情况，不断改进设计，提高产品的质量和舒适度。又如派丽蒙公司在举办回馈消费者的活动中，将消费者请到公司参观生产线，请消费者为品牌设计提建议，直接得到第一手消费信息。这些做法都加强了企业与终端消费者的直接沟通，根据消费者的需求设计生产太阳镜。

一位营销专家建议，太阳镜产品要改变目前粗放型、押宝型的初级组货模式，走上“多个脑袋设计”和快速反应型的组货模式之路，最好将过去品牌公司组货的模式改变为品牌公司组货、区域组货、门店组货的三级组货模式，将设计人员的创意与区域的需求、店面的终端信息结合起来，并互为补充。只有以变制变，才能适应目前天气多变、要货快捷的市场。

成本上涨逼迫下的改革

今年，由于原材料价格的上涨，加之“用工荒”、“通胀”等因素的共同作用，使得厦门眼镜行业用工成本普遍上涨15%左右。一方面是成本压力上涨，另一方面是竞争更加激烈，同行之间互相压价的现象时有发生，这会让有的太阳镜代理商觉得太阳镜产品并不能有多少赢利，如何让他们在明年还继续看好太阳镜，将成为品牌企业的担当。

一位不愿透露姓名的太阳镜批发商曾对记者说：“有的太阳镜品牌对于渠道通路的培养就像是在培养敢死队，在确保自己赚钱后，却不顾及我们这些代理商的死活，条件越来越苛刻，稍不留心，代理权或许就会被取消。”这番话也折射出太阳镜品牌商与代理商之间的利益博弈的矛盾。因此，解“打款”之压、松“订货”之绑、免“库存”之虑、保“投资”之利，已成为太阳镜销售渠道商的迫切心声，这一切压力又将重新指向太阳镜的生产和品牌管理环节。

“任何改革都是逼出来的，”厦门眼镜协会秘书长赵牧夫说，“应对成本上升，唯有通过科技和创新提升行业对有限资源的利用效率，提升资源投入产出的效益，提升企业运行质量。2011年，大规模技术提升在厦门眼镜行业全面展开，科技进步在厦门太阳镜企业中已成为集体的自觉行动。”而与此同时，以科技为契机的各种创新思想、创新活动在行业中不断被应用和推陈出新，商业模式创新、产品创新、设计创新、品牌文化创新等也在太阳镜企业中蔚然成风。

比如以生产偏光片为主的厦门虹泰公司一直定位于中高端市场，公司董事长陈宇翔告诉记者：“我们公司一直在太阳镜片领域里钻研。在产品方面不片面追求销量，而是一直以质量为导向。从原材料采购到模具的自主研发，公司都严格控制整个流程。研发的尼龙偏光片除了具有抗化学性、材料轻、耐冲击的特点外，表面还可以进行多样化镀膜，使得镜片更具多样化。镜片的尺寸精度高，弯度可选择范围大，更容易与品牌设计师的理念配合。虽然我们的产品不直接针对终端消费者，但我们却认为有必要引导和教育消费者，让消费者认识太阳镜片对保护眼睛的重要性。因此，我们今年也加大了对消费者的引导。”

由于太阳镜被认为是季节性产品，因此，以往厦门一些太阳镜品牌在销售旺季时，都会大规模投放广告进行品牌宣传，在淡季的时候专攻设计生产。今年在这方面有所改变，许多公司的品牌宣传活动保持了持续性，贯穿到全年，而且宣传的方式也更趋多样化、公益化。如暴龙品牌今年除了加大在各大媒体上的广告投放力度外，还与网络微博互动，宣传爱眼护眼知识；高特、欧野等运动镜品牌继续与符合品牌定位的体育赛事联手，凸现品牌精神；派丽蒙在北京音乐频道、四川岷江音乐频道、四川交通频道“川北行”进行全年的品牌宣传，并在《上海星尚》里开设栏目，引导消费者选择最适合自己的太阳镜；海伦·凯勒眼镜联手新浪公益频道启动了“海伦之翼扬帆计划”慈善义卖大型公益活动，把活动期间所有义卖产品销售所得都将捐献给中华思源工程扶贫基金会“扬帆计划”项目，帮助贫困偏远地区孩子实现读书的心愿……

从目前来看，眼镜店和百货商场依然是太阳镜销售的主要渠道，但作为传统观念中的单季产品，太阳镜在商场或是眼镜店中一直难逃淡季被撤柜的命运。由于网络销售的快速崛起和网络销售模式的日益成熟，厦门一些太阳镜企业也开始涉足网络销售。因为网络的销售是不分淡旺季的，借鉴商场反季促销的方式，在淡季还可以进行太阳镜的促销活动。因此有的品牌太阳镜不仅自己开设官网，而且还在一些知名网络商城开设官方授权网店，在价格方面也严格控制，与零售店保持一致，以维护品牌形象。

四季化、多元化的转变，将成为太阳镜企业发展的必然选择。然而，如何有步骤地打造一个太阳镜的时尚帝国，需要企业家们更多冷静的思考。