我国社区志愿服务的品牌化发展探讨*

王春兰，袁明符

(重庆大学贸易与行政学院，重庆400044)

一、引言

社区志愿服务，作为特殊的社会资本，体现着国家、政府、企业、社区和个人共同承担社会福利和社会关怀的责任［1］，能有效弥补“市场失灵”、“政府失灵”和“社区失灵”。随着社会的高速发展和物质文化需求的多元化，传统的社区志愿服务逐渐呈现服务内容狭窄、服务层次偏低、服务水平不高以及专业性不强等问题，已不符合社会发展和社区居民高质量服务的现实要求。面对新形势新要求，社区志愿组织积极致力于塑造自身良好形象，提高服务品质，打造具有特色的公益品牌，逐渐涌现“七彩”、“红土地”、“放学来吧”、“长安之声”、“电子保姆1411”、“大学生之约、小手拉大手，星火志愿服务”、“草根质监站”、“健康彩虹”、“艺润心田”、“社区服务百事通”和“赵广军志愿服务队”、“平安建设志愿服务分队”等一大批具有全国影响力的社区志愿服务品牌。据中国社会工作协会志愿者工作委员会统计，全国目前已涌现大大小小的社区志愿服务品牌594个，很好地提升社区志愿服务的形象。因此，坚持品牌化的特色发展道路，已经成为社区志愿组织提高整体服务品质与服务能力，促进自身持续性发展的必由之路。

二、社区志愿服务品牌的内涵

(一)品牌

品牌是市场营销学的重要概念。美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。……