汽车行业跨国收购事件对品牌形象的影响研究

李 珊，罗娅娴，李 蔚，吴家灿

(1.四川大学 工商管理学院，成都 四川 610064;2.四川通信科研规划设计有限公司，四川 成都 610000)

近年来，跨国品牌收购已成为全球经济浪潮中的一大亮点。文献研究发现已有学者从企业的角度出发，对并购前风险规避，并购后的品牌整合和品牌策略，以及品牌保护等方面进行了细致深入地研究，但基于消费者的品牌态度、购买意愿以及对品牌形象、品牌资产的研究较少。因此，本文从消费者视角出发，研究跨国品牌收购事件对品牌形象的影响。

一、文献综述

品牌并不是严格意义上的法律概念，它经常被理解为是以商标为核心所形成的一个整体的商业形象。品牌收购的实质是在企业控制权运动过程中，各权利主体依据企业产权做出制度安排而进行的一种品牌权利让渡行为。

回顾国内外企业并购后对品牌的研究，品牌整合成为一个共识。虽然相关性可以带来潜在的协同效应，但只有通过有效并购整合实现协同效应，才能实现最佳的并购绩效①Jemison David B.and Sitkin Sim B.，“Corporate Acquisitions:A Process Perspective，”The Academy of Management Review，Vol.11，Issue 1，pp.145-163.，并购成功与否更大程度上依靠并购后的整合而非被购企业创造价值的能力。并购后要对并购产品通过定量和定性分析，识别其关键技术、能力和工作流程，并用以增强合并后公司的实力，以体现战略协同效应和互补效应，使公司合并后的所有品牌从中受益②Clemente Green and Greenspan D.S.，“Winning at Mergers and Acquisitions，the Guide to Market-focused Planning and Integration，”John Wiley＆Sons Inc.，2001，p.78.。萨德沙纳阐述了并购后的三种品牌整合策略:品牌保护、品牌扩展和品牌再定位③萨德沙纳姆:《兼并和收购》，胡海峰，舒志军译，北京:中信出版社，1998年，第6页。……