即时通信品牌资产形成机制实证研究——基于用户视角的分析

刘 军，张宏力

(大连交通大学 管理学院，辽宁 大连 116028)

0 引言

近些年来已有许多学者对网络品牌资产的构成维度、测量模型和影响因素进行了不同程度的研究.但网络品牌资产的研究多是集中在购物和门户网站上，而对于即时通信品牌资产的研究却很少.即时通信作为用户使用率最高的网络产品之一，这一领域存在相当大的研究空间.另外伴随着即时通信产业的爆炸式发展，也造成了诸如“3Q之战”的网络企业品牌危机事件的不断涌现.因此如何有效构建即时通信品牌资产，维护和使用好即时通信品牌资产已成为迫在眉睫并具现实意义的研究课题.本文在其他学者研究的基础上，针对即时通信这一网络产品的品牌特性，探讨了其基于消费者的品牌资产形成机制和影响因素.并针对即时通信品牌资产模型进行了一次探索性的实证检验.

1 文献综述与研究假设

1.1 网络品牌资产文献回顾

学者们在研究网络品牌资产时较多的是借鉴了艾克(Aaker)和凯勒(Keller)的品牌资产理论成果.艾克开发的品牌资产包括：品牌认知、感知质量(感知质量、领导力)、品牌联想(感知价值、品牌个性、组织联想)、品牌忠诚(溢价、满意/忠诚)和市场行为(市场份额、价格和渠道覆盖)等十个要素五个基本维度［1］.凯勒基于消费者的品牌资产概念的定义为：“消费者头脑中的品牌知识导致的消费者对品牌营销产生的差异化反应”［2］.这一定义是以关联网络记忆模型为理……