从邮政贺卡的三种功能看其设计表现形式

冯晶

摘要：邮政贺卡作为唯一一种可在全国范围内邮寄并兑奖的邮政明信片，已经拥有了超过二十年的发展历史，作为一种特殊的广告媒体，它将贺年问候和广告宣传巧妙组合，具有一定的赏鉴和收藏作用，是一种具有人情味的传播形式，它的各种功能作用决定了其设计表现形式和内容。

关键词：传情功能；载礼功能；广告功能；民俗文化

邮政贺卡，也称拜年卡，作为中国邮政从1991年起开发的专营品牌业务，在最近几年，随着社会生活中的传统文化回归和中国邮政的大力营销推动，邮政贺卡发行量连年上升。2009年，我国总计发行各类有奖邮政明信片7.6亿枚，同比增长近19%，连续三年实现15%以上的稳定增长［1］。2011年，中国邮政贺卡发行量再上一层楼，共发行7.97亿枚，比上年增长8.4%。可以说，邮政贺卡的发行，取得了巨大的经济效益和社会效益，这与它的功能密不可分，概括地说，邮政贺卡具有传情、载礼和广告三种主要功能，在其设计表现形式上，也体现了这三种功能的要求。

1传情功能：浓浓年味的中华传统勾起内心深处美好回忆

民俗文化是民族文化的重要组成部分。邮政贺卡的传情功能，一方面在于对民俗文化的传承，在人们的生活、心理、情感和精神诸方面体现和表达着民族性。人们在节日期间通过贺卡互相问候，是一种节日文化的的继承，贺卡传递的过程也是传播传统民俗文化的过程。

传情功能的另一方面，在于激发人们心底的幸福体验。一个显而易见的事实是，过春节是每个人童年时代最为幸福和盼望的事情，每个成年人的记忆中，孩提时代的年味儿最浓，无论是其乐融融的团圆饭、鼓鼓囊囊的压岁钱、灿烂烟花的幸福时光，还是庙会、春联、红灯笼营造的喜庆氛围……都是心中永远的幸福和怀念。

传情功能在设计表现形式上，就是浓墨重彩地渲染民俗文化，把浓浓的年味展现在人们眼前，把收到贺卡的人们拉进喜庆的记忆中。在邮戳位置上，照例是农历新年的生肖吉祥物（2011年除外）；中国传统的代表喜庆、祥和、鸿福、长寿的各种吉祥图案占据着邮政贺卡的重要位置；穿新衣，戴新帽，挂灯笼，蒸年糕，贴春联，吃饺子，放鞭炮，拜年，祭灶，庙会……这些热热闹闹的过年情景总以不同的画面出现在历年的邮政贺卡上，色彩运用上也很艳丽、五彩缤纷。此外，天真欢乐的儿童也是邮政贺卡的常年主角，使贺卡充满了童真童趣，带给人简单而直观的幸福体验。

2载礼功能：温馨体面的致意方式维系良好融洽人际关系

中国自古就是一个讲究礼仪的国度，礼仪在当代中国人的社会生活中也占有重要位置，始终以精神的约束力影响着人们的社会行为。但在繁忙的年终岁尾，繁琐的礼仪往往加重了人的负担。而贺卡的价格和温馨特质，不会给人们造成经济和心理上的压力，邮政贺卡具有作为唯一的“官方”背景的“体面”优势，成为人们乐意接受的致意问候方式，在人与人之间搭建了一道桥梁，建立了一种遥远而切近的联系。值得一提的是，邮政贺卡是经过电话、短信及互联网等现代化沟通工具的冲击后，近年来开始回归到中国人的礼仪生活中。贺卡与其他通信工具相比，最大的特点就是可以书写，可以“见字如面”。这种书写，在平日的生活和工作中基本上难见踪影，需要回顾，需要斟酌，显示郑重，反映出的是书写人的真情实感，在此时更显得弥足珍贵，不论是轻声问候，或对生活、事业的感悟，短短话语浓缩深深的情谊，过去的交往浮现眼前，久违的情谊瞬间萦怀，在人心中难以磨灭，乃至在将来都能体味到一种激励和快慰。

传情功能在设计表现形式上，就是精心选择不同的佳句或亲切的问候祝福话语，以隽秀的字体印制在贺卡上，配合各种传统吉祥图案，带来视觉上的美感，为寄卡人的书写部分烘托气氛。

3广告功能：润物无声的品牌传播打造实用新型广告媒体

作为国家邮政局开发出来的一种新型广告媒体，邮政贺卡因其特点而具备独特的广告优势，如价格相对便宜、广告到达率高、易于长久保存、可以个性化定制等等，其可兑奖和可收藏性更是其他广告载体所不能比拟的。在广告对象上，可以为多个不同主体进行服务，在传递祝福的同时既能为政府宣传形象、政策理念，又能为企业宣传品牌、推介产品、发布信息，也可以展示個人风采、作品，因而受到越来越多企事业单位的喜爱。

广告功能在设计表现形式上，因为客户的不同而丰富多样和灵活多变。在政府客户方面，将贺卡作为“城市名片”，制作反映当地文化、风光的贺年卡，直观地向外展现本地的历史文化、自然、社会资源，起到了良好宣传效果，这一类型可以说是全国各地政府类邮政贺卡形式的主流。此外，一些地方邮政部门，还利用邮政贺卡服务政府部门职能工作，例如河南省邮政局围绕政府中心工作，每年都积极开展项目营销，统一开发和推广预防职务犯罪、宣传劳动法、慈善爱心、消防知识竞赛、关注留守儿童等多个政府类邮政贺卡项目。在企业客户方面，邮政贺卡依托中国邮政庞大的数据库资源和全程全网的网络优势，可以为企业寻找目标客户、传递品牌及产品信息，通过邮寄方式传递给特定的客户群，达到宣传品牌和拓展市场的目的。对于企业而言，通过邮政贺卡既可以传递祝福，其品牌宣传的亲和力及性价比远高于其他媒介。比较典型的是东风悦达起亚汽车贺卡：2012年年初，东风悦达起亚与江苏盐城邮政局合作推出中国邮政东风悦达起亚汽车贺卡，给新老客户送上节日祝福，采用“普通型贺卡+异形副片”形式，正片突出东风悦达起亚汽车的特色，传播“挑战、精诚、和合、超越”的品牌理念，同时融入新春元素，真诚表达对客户的关怀；副片则按照东风悦达起亚不同的车型，设计成车型图，既精美，又个性十足。根据东风悦达起亚提供的购车人姓名、地址，江苏盐城邮政局将东风悦达起亚汽车贺卡精准地投递给不同车型的车主，有效地提高了新老客户的品牌忠诚度［2］。此外，还有政府与企业合作的贺卡，如广东东莞的“招工贺卡”，既有经济效益也有良好的社会效益。

参考文献：

［1］徐风.贺卡：王者归来［J］.中国经济周刊，2011（2）.

［2］马驰.中国邮政贺卡：以情载礼的品牌传播［J］.新营销，2012（3）.