关于徐州土特产食品的包装设计调研分析

赵绍印

摘要：以艺术设计也是一种文化创作行为为启示，分析了徐州土特产鼋汁狗肉和传统糕点的包装设计，论述了其包装设计存在着不足：图形的表现手法与土特产历史文化性不符；包装造型结构单一；色彩和版式设计缺少审美不上档次；市场混乱，缺少统一的地域性特产品牌价值保护意识等。并在此基础上提出了徐州土特产包装设计应该是对汉文化的一种继承与创新的设计理念。

關键词：徐州土特产；食品包装；包装设计

设计作为一种视觉文化创作的行为，最根本的品质是精神性与文化性，艺术设计区别于一般造物设计的根本在于它能赋予图像或商品以文化价值与审美价值［1］。艺术设计是一种视觉文化创造，那么作为地域性的土特产包装设计，也应该是地域性视觉文化的创作和呈现。如何体现和设计出土特产的文化的地域性成为土特产包装研究的重要内容。在土特产包装中地域性文化的呈现形式主要分为：（1）以地域性自然材料为土特产包装载体［2］；（2）以地域性的视觉元素作为信息载体：图形、书法、色彩等视觉元素，例如独特的自然景观，独特地人文景观，历史伟人和名家的肖像和作品等［3］；（3）对与地域文化有关的传统包装中的结构继承等。

鼋汁狗肉与传统糕点作为徐州土特产，其包装设计也应该是对徐州典型文化的创造和呈现。徐州历史悠久，文化资源丰富，特别是徐州的两汉文化享誉世界。闻名全国的鼋汁狗肉的制作就源于汉代，至今已经2100余年的制作历史。糕点类的羊角蜜、小孩酥等特产，据说也是与项羽、刘邦有关。下面我们就以徐州的这两种特产为主要的调查对象，对其在包装设计中利用和创造地域性文化元素状况，列表进行分析。

1鼋汁狗肉包装设计

通过表1中各项的比较，并对其分析后我们发现，徐州土特产食品鼋汁狗肉在包装设计上，对地域性文化创造和呈现上存在不少问题，现整理如下：

1.1包装的图形元素与表现手法与土特产区域文化特性不符

上列表九种鼋汁狗肉包装中，使用对狗肉食物的摄影手法表现的有七种。摄影是食品包装中使用比较普遍的艺术手法，但用摄影表现历史产品不一定适合。具有2100余年制作历史的土特产应该运用具有历史性特点的图形和表现技法。如用汉画像石及雕刻法，画像拓印法等表现均可以。著名的山西平遥冠云牛肉，其包装在这方面做的就相对较好。礼品盒式包装中没有人云亦云地使用摄影，恰当的运用了平遥传统美术图案或建筑符号，准确地传达出该产品的地域性和历史性文化的特点。形象鲜明、地域性明确，耐人寻味，见图1和图2。

列表中虽有两个包装图形运用插图和剪纸等手法，但插图是清明上河图，清明上河图和鼋汁狗肉没有什么关系.使用剪纸手法放在徐州土特产包装上也不是很恰当。土特产包装中的图形使用和表现手法一定要和产品的地域文化相吻合。图形往往是食品包装的主要视觉部分。使用图形的目的是突出产品个性和审美性以达到促销的目的［4］，而不是一层浅薄的装饰花纹或花哨的图片。

1.2包装造型和结构单一

食品的包装通过造型来体现土特产个性文化和特征，也是一种巧妙的方式。但在调查中的鼋汁狗肉，纸盒包装的造型和结构设计上，基本上都是盘式摇盖式或手提袋式。不可否认，这种纸盒的包装是结构普遍，相对比较省力，但是在产品的销售中就缺少了独特性的传达。汉代漆器工艺美术中有一种结构设计巧妙合理漆奁盒，整体圆筒状，分为三层。内部设计巧妙，按照存放物的形体合理的组合排列，把九件东西完美的纳入一层之中，所以该漆器奁盒又叫九子盒。我们也可以对汉代这一包装结构进行创造性的应用在鼋汁狗肉的包装中，以通过造型来体现土特产汉文化特征，这也许无不是一种可行的方式。

1.3色彩和版式设计上不上档次，缺少设计和审美性

色彩、版式和材料是体现包装的品味和档次三大要素。在这三种元素中，往往包装的外观版式设计起着决定性的作用。图形，字体和色彩等元素组合所构成的不同版式，会给人以或清新而温情，或热烈而大方，或庄重而典雅的不同审美感觉。优秀的土特产包装不仅仅通过包装设计能告诉消费者是什么，而且还应该通过包装设计告诉消费者怎么样。这样才能通过包装对消费者传达出清晰的信息，使消费者在购买的过程中对该产品产生有感觉，可信任，能购买的三种不同心理。只有消费产生这三种心理，该产品才可以被消费者认可，从而使包装顺利实现促销的功能。然而，鼋汁狗肉的包装设计，在色彩和版式上都不尽人意：色彩庸俗，不上档次；乱用字体，缺乏设计；元素的大小比例所产生的节奏和韵律感不强，见图1。中国人在消费中具有求全，求大，求吉等文化心理。在包装设计中当然不能忽视这种心理，但不能滥用，所有狗肉的包装几乎都是大面积的红色和土黄色。设计师不能只迎合眼前，要勇于挑起创造新视觉文化的担子。要俯下身去思考和探索文化的根基，才能创造性地发现消费者对新文化和审美的渴求。设计虽然以实践性实现功利化，但是设计出优秀的作品不能仅仅依靠专业，要在本地生活和文化中去思考，这样才能找到土特产包装设计文化创意的源泉。有了文化性和艺术性的包装设计，自然就有了档次和品味。

1.4市场混乱，缺乏统一的地域性特产品牌价值保护意识

地域性的特产，特别是在历史性文化下产生的土特产，是最具有文化品味和审美联想的一种饮食文化。此类土特产不仅仅对本地文化的建设和旅游业具有一定的现实意义，对地方的经济发展更具有直接的作用。地方政府要重视和保护本地特产，帮助企业申请地方特产地理标志，使本地特产形成品牌化，让本地特产走出更加广阔的市场，为本地经济的发展带来更大的贡献。鼋汁狗肉虽然拥有2100余年的历史，但是至今没有国家地理特产的标志，生产厂家众多，口味不一，真假难辨，如果任其发展，就无法实现市场的统一认可，严重者甚至会以为鱼目混杂而毁掉老祖宗遗留下的鼋汁狗肉特产饮食文化的美名。值得欣慰的是目前已经有家叫“百珍堂”徐州土特产专卖机构，选择优良的土特产品，以“百珍堂”为标志对徐州土特产在包装的品牌统一上进行策划和塑造，并开始走向了全国。另外一家徐州特产糕点生产和品牌塑造机构是漢品坊，也在做着同样的工作，见图3。

图3“百珍堂”和“漢品坊”徐州土特产包装品牌塑造设计2徐州土特产糕点类的包装设计

徐州地处江淮，位于南北交界地带，面食和米食共同存在。这就为高点的制作带来原料的丰富资源。炒面糕点类有花生糕，绿豆糕，银杏糕，芝麻糕，莲子糕，红枣糕等十余种。油炸糕点主要是老八样，特别是羊角蜜，蜜三刀最为出名。目前生产这些糕点的品牌有漢品坊，放鹤亭，金塔，鑫富，富德和鸿盛等。

2.1整体优于鼋汁狗肉的包装设计

整体来讲，糕点类土特产包装设计要好于鼋汁狗肉包装设计。其中漢品坊是目前徐州土特产食品糕点类比较注重品牌塑造的一个企业，通过相同规格的造型包装纹样组合和形式取得一致性，根据糕点的不同口味色彩上有所变化，以实现通过包装塑造品牌。旗下徐州土特产糕点类种类比较多，在对汉文化和汉代工艺美术审美风格的把握上也较为恰当。每种糕点有不同规格和造型的包装，花样纹饰古雅清新，版式设计左右对称为主，规整华美。油炸类糕点的包装在图案设计上档次和品位不如炒面类糕点包装，其不足如同鼋汁狗肉的包装中的1.1和1.3项的缺点。优于鼋汁狗肉包装设计体现在两个方面。

2.1.1版式设计具有一定品位

相对于狗肉的包装设计，糕点类的就较有品位。特别是炒面糕点类在版式设计上整体比较协调，统一中又有变化，具有一定的设计韵味和汉文化审美感。在地域性元素利用上使用漢画像石拓片或四神纹，以体现“徐州特产”的地域性特征。当然也有部分什包装设计陷入庸俗，如什锦组合糕包装设计，见图1和图4。

2.1.2包装造型和种类较丰富

由于糕点种类较鼋汁狗肉丰富，其包装设计造型就相对较为丰富。除与鼋汁狗肉的盘式矩形包装盒手提袋式包装造型外，还有圆柱式瓶装等不同造型。并且出现了组合装。例如：十大名点包装设计，徐州印象包装设计等。特别是“徐州印象”包装盒的命名设计是最值得令人欣喜的一件事情，因为其包装名称的策划让我们看见了企业和设计师对汉文化与徐州土特产包装文化结合上具有了设计的自觉，见图4。

3结语

艺术设计根本的功能和理念传达的，是一种文化创造，是一种生活方式的设计［1］。因此，土特产包装设计的不仅是一种食品，而且还是一种地域性文化呈现。在这个技术高度发达的时代，决定产品价值或销量的已经不是技术层次的问题了，而是产品文化的差异性创造。所以，包装设计师在进行包装设计的过程中，把握市场趋势，深究本地文化之根，找到和创造出新的文化元素，在土特产包装设计行为中培育出具有地域文化和地域审美的果实和绿叶［5］。

参考文献：

［1］黄宗贤.设计：作为一种视觉文化的创造——福田繁雄的启迪［J］.大艺术，2004，4（2）：52-54.

［2］董翔，张红.客家文化在赣南土特产包装中的合理应用［J］.包装工程，2009，30（12）：230-232.

［3］钟福民.以设计表征文化多样性——当代中国土特产包装的地方性表达［J］.美术与设计，2008，118（5）：153-154+16.

［4］陈磊.包装设计［M］.北京：中国青年出版社，2006.

［5］边坤，杨彦侃.地域特色文化元素提取与旅游产品设计方法探究［J］.包装工程，2012，33（4）：130-132.