关于我国体育品牌营销策略的研究

榆林学院 闫强

关于我国体育品牌营销策略的研究

榆林学院 闫强

体育营销是一种手段，属于市场营销的范畴，企业把体育活动作为载体，来实现推广自己品牌的目的。本文通过对基本概念、研究现状、国内外主要的研究形式等的分析，来归纳总结体育品牌营销的基本策略。

体育品牌 体育营销 体育营销策略

随着世界体育事业的蓬勃发展，体育用品的需求量日益增多，世界各国的体育用品生产规模也逐步扩大。我们中国也成了体育用品的生产大国之一，拥有超过400万家体育用品企业，加工世界上几乎所有的品牌。

但是，我国体育用品企业在发展的过程中，还存在着许多的问题：体育用品企业大多规模比较小，集中程度低，规模经济也不是很明显，且大部分各自为政，品牌分散，基本上属于同级别的重复生产。在我国的出口产品总量中，来料加工(50%~60%)和一般贸易(40%)加工大大超过能够打出去的国产品牌加工。世界体育用品销售总额中，中国销售总额只占零头，而美国和欧洲却各占1/3，日本和东南亚共占约22%，其他地区占15%左右。这一状况与我国作为一个体育大国和体育用品生产大国的地位是极不相称的。故而，改变我国的体育用品企业发展现状，打造自主体育用品品牌，提高我国相关体育企业的经济效益，增强其国际竞争力，提升其在国际市场上的地位，已经迫在眉睫。

1 体育品牌营销策略研究现状

1.1 国外研究现状

相关资料表明，体育营销最早起源于西方发达国家，最早甚至可以早到古罗马，可见，体育营销的发展史是很久远的。但是，我们现在所说的“体育营销”，与历史上的体育营销并不等同。现代意义上的体育营销，是在经过第二次世界大战之后，随着世界各国经济恢复的过程而逐渐步入鼎盛时期的。

Matthew D.shank认为，体育营销是一种特殊的过程，是“把抽象的营销原理和具体的营销过程，专门运用到体育产品和非体育产品上(那些借助于体育来营销的产品)的过程”。David Shilbury、Shayne Quick、Hans Westerbeek则认为，体育营销是一种交换和社会管理过程，这种过程包括企业或组织间的产品和价值的交换。简言之，在体育产业急速扩张的当代，体育营销已经成为最重要的企业职能之一。

1.2 国内研究现状

我国国内关于体育品牌营销的书籍及学术论文，数量较多，且大多是以科特勒的《营销管理》为基本的理论依据从国外翻译过来的，这些著作从各个方面论述了体育品牌营销的策略。

在《体育营销与品牌战略的关系及运用》这本书中，我们可以看出：企业进行体育营销，就是在实施一种品牌战略，企业想借此来大幅度地提升自己产品的品牌价值，提高自己在国际市场的知名度，进而达到依靠品牌来开拓产品销售市场，并使之不断扩大的目的。因此，在为消费者提供品牌体验、推广新产品和技术、不断提升品牌价值等的过程中，体育营销服务于品牌战略，是品牌战略强有力的支撑体。

《体育营销与品牌战略关系研究》一书中，作者明确地阐述了更高层次的体育营销。作者认为企业不能一味崇尚自身的利益，只是用各种手段来实现自己的目的，而要通过在体育运动中的公平、公正的竞争手段，来确保企业自身价值的实现。这样，企业原本所期待的宣传效果和预想的品牌价值才能得到高层次的提高。

2 相关基本概念和理论的阐述

2.1 品牌的定义

关于品牌，理论界有很多种诠释，主要可以概括为以下两个方面：

第一种理念认为，品牌在某种意义上来说，是一种“符号标记”。企业提供各种有形或无形的产品或服务，来为满足消费者的需求服务。这种有形或无形的产品或服务的综合表现就是品牌，用以区别各个企业之间的不同服务。

另一方面，我们把“品牌”看作是一种聚合体，这种聚合体是企业全部无形资产总和的抽象物，它是在各种消费相互作用的过程中形成的。不同企业的服务，需要通过这种特殊的符号来区别。

体育品牌，可以归结为与体育相关的各种体育器材、服饰、用品等有形的或无形的各种“品牌”。

2.2 体育营销的内涵

在科学发展观的指导下，体育营销也不断地丰富自己的内涵，“它以体育运动本身为依托，把企业的发展和体育事业的兴盛相结合，将体育文化与企业品牌文化相融合。”体育营销和体育运动事业按照一定的原则有机地融合在一起，它们相互作用，共同发展。

体育营销是一种市场营销，它以体育本身为主体。企业赞助和支持体育本身，并通过各种体育活动和资源对体育本身进行的市场营销。

反之，则是以企业为主体的体育营销。企业把社会中人们对体育事业的关注(如通过媒体的巨大宣传力，以及人们所崇尚的公平、公正的体育精神)作为一个巨大的商机，运用科学的市场营销策略，对本企业的形象和产品进行有效的宣传。

3 体育品牌营销的主要策略

体育营销策略极其繁多，各个体育品牌采用的具体策略也各不相同，我们大概可以将体育营销策略分为下面几种模式：

(1)体育企业以赞助商身份对各体育项目，体育赛事或体育机构及组织提供资金、实物或技术支持，从而换取被赞助方的冠名、广告等权利，这样不但满足了各自需要，也促进了双方事业共同发展。近几年的“奥运营销”、“亚运营销”和“世界杯(足球赛)营销”等，就是对这种模式的现实表现和良好的运用。这种模式对企业运转而言可谓益处多多。首先，可以增加企业宣传曝光机会，大大提高企业社会公众形象的同时也起到极为广泛的宣传作用。此外，这样的活动也是对企业实力的有力佐证。2008年的奥运会中，可口可乐(中国)公司即充分运用奥运会这个广阔平台，将品牌宣传与整合营销传播的理念形成巨大合力，共同落实到赞助权利中，促进收益的实现。

(2)企业可以以较小的投资形式参与投资俱乐部，通过这种方式(包括冠名球队等)来实现体育营销的目的。投资俱乐部的方式，与参与赞助奥运会相比，不仅会得到很好的企业营销效果收益，而且可以节省大笔资金。这种投资俱乐部的形式最大的好处在于，企业赞助的时间比较长，一般会持续在一年或一年以上，在此期间，企业从赞助的形式中得到的收益也会相应持续较长的时间。这样，企业的产品和形象得到的宣传效果会有一种长期的收益效应。

俱乐部这种形式，引领一大部分的体育运动爱好者及相关人群的潮流品味。企业参与投资俱乐部，能够通过这部分特定的人群带动更多的消费人群。此外，参与这种形式的投资，企业也可以不拘泥于单一的战略、方法，而采用更为灵活的营销策略(例如，对俱乐部明星和场地等的灵活运用)。

(3)通过媒体的强大宣传作用和社会效应，企业可以实现其体育营销的目的。企业可以在相关的体育媒体上投放广告、进行促销推广；也可以利用体育明星个人对产品的支持来获得大众对企业的认可；进行相关主题的公关活动，也可以让企业获得很好的收益。这些模式，都是企业把体育资源和媒体作用相结合来实现营销目的的具体体现。

众多的模式中，企业最常用的是体育名人形象代言。体育名人更能带动特定人群的购物倾向，企业通过体育名人代言产品这种形式，来达到“以一带百”的效应。名人代言这种独特的模式，为企业带来的效果直接且灵活，但是这种模式在一定程度上也有其缺点，如操作的模式缺乏一定的完整性等。

(4)体育营销还有一种模式是企业利用体育活动进行事件营销，这种模式的操作难度是所有模式中最低的，正常的企业促销活动即可以满足其要求，但是这种模式的使用频率并不是很高。

4 体育品牌营销中存在的问题

体育品牌在营销的过程及策略选择中存在各种各样的不足，主要可归结为以下几类：

(1)相当部分的企业缺乏营销意识，往往因此而错过发展壮大的机会，更有甚者会造成本企业品牌知名度与国际知名品牌的较大差距。

如果企业缺乏体育营销的意识，在一定程度上会与很多企业发展壮大的机会失之交臂。即便有些企业有体育营销的构想，也会因为对体育营销策略的陌生和风险的惧怕而止步不前。如果企业抓住人们对奥运明星的高程度关注这个重要信息来冠名这个栏目，所达到的效果是可想而知的。

(2)相当部分的企业，在进行营销的过程中，缺乏正确的战略导向，而造成预计效果难以达到或收益很小。我国大多数的企业在营销的过程中，只是把体育营销看作是实现其短期目标的一种暂时性的手段，他们并没有从更长远的角度考虑，把这种营销手段作为一种市场营销策略来促进企业的更好发展。其实，企业在进行体育营销时，更加需要把体育营销纳入品牌发展战略中来，让它成为品牌建设的一种重要手段。

(3)很多企业在进行体育营销的过程中，经常面临技术创新能力差，产品技术含量低；连锁企业人才缺乏，管理水平偏低；生产企业与流通环节的联系松散，渠道建设不完善；企业文化不突出等问题。而且，我国相关企业在进行体育营销的过程中，经常不能充分利用体育项目所带来的各种资源优势和特殊权益。这些都导致体育营销的效果不明显。成功的体育营销需要企业充分利用一切可用的资源来实现其体育营销目标。

5 结论与建议

(1)多项研究表明，我国企业的体育营销在营销策略方面存在很多问题，最较明显的问题之一就是对体育营销的本质没有深入的理解，大多数企业往往忽视体育营销的真实内涵。所以，进行体育品牌营销的企业，必须深入地学习和研究营销的本质，深刻地理解体育营销的真实内涵。

(2)在经济繁荣的当代，营销事业蓬勃发展，体育营销逐渐成为众多营销领域中的一个新的增长点。作为一个新生体，体育营销有其特殊性，在通往成熟的道路上，它更需要专业、合理的营销结构和营销策略。为了让体育营销事业有一个美好的前景，我们需要新的营销理论框架。在激烈的国际竞争中，企业应该把改革的重点着眼于营销观念的转变，以真正实现提升企业价值的目的。

(3)企业要想在激烈市场竞争中取得体育品牌营销的成功，就必须根据自己的实际情况，选用科学的营销策略及手段，制定符合本企业实际情况的营销方案。只有这样，才能不断提升自身品牌效益，在竞争中立于不败之地。

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F713

A

1005-5800(2012)06(a)-107-02

闫强(1980-)，河北邢台人，西安体育学院硕士研究生，榆林学院体育系教学秘书，讲师，主要从事体育教学研究。