认知语法理论指导下的商标翻译研究

河北建材职业技术学院 陈志明 王文娜

随着全球经济一体化的发展和我国改革开发的不断深入，越来越多的中国企业走出国门，迈向国际市场。尤其是在中国加入世界贸易组织之后，在全球经济一体化趋势的影响下，跨国间的商务、贸易往来越加频繁。在积极参与国际竞争的过程中，在不同国家不同文化的大背景下，如何打造知名商标已经成为众多的企业在市场经营战略中的打造企业形象的重要途径。

众所周知，一款出色商标的打造往往涉及多个学科、多个领域。在商标的翻译过程中同样要求译者不仅仅掌握英汉两种语言文化，还要具备广告学、美学、市场营销、消费者心理学等领域的基础知识。由于不同国家或地区的民族差异、文化差异、生活习惯上的差异等等都会影响到消费者对商标的认可程度和欢迎程度，所以译者还需将这些因素考虑在内，使翻译出来的商标能够迎合不同民族、不同文化的消费者的需求，进而激发消费者的购买欲望，满足消费者的物质和心理需求。

1 认知语法理论与商标翻译

认知语言学研究人对世界的感知、经验、观察事物方式如何影响人们对语言的使用,特别是在同样符合语言规范的条件下如何选择不同的词与句子来表达非客观的意义。经验观和突显观是对语言认知的研究的两个方面。具体来说，就是认知语言学的研究范围涉及两个方面的内容:一是语言概念形成中的认知,即人是怎样运用语言符号对事物进行概念化的,这涉及基本范畴与隐喻认知模式等；二是语言使用和理解的认知过程,即人是怎样运用结构实现其交际功能的,这涉及语义结构中的突显与选择。认知理论主张从受语者内心认知过程来探索语言概念框架的形成，这对词语、语句甚至篇章的语义更具有解释力。

Langacker(1991:41)认为，人们为达到思维和表达的目的可以从不同的视角，选择不同辖域，突出不同焦点，以不同方法观察情景和解释内容，是形成一个概念，语义结构和语言表达的具体方式，这是人类自身的一种认知能力。如何更好地表达自己，Langacker认为可以从一下五个方面来考虑：(1)“详细程度”(specificity)，它要求译者在翻译过程中首先正确理解原语的词汇，然后从目标语中的一系列相关的词语中选择最贴近原语的词汇进行转换；(2)“辖域”(scope)，认知语法认为，语言中的每一个表达式都有一个对应的认知范围，其涉及的范围有大有小，可分为“最大辖域” (maximal scope)”和“直接辖域” (immediate scope)”,前者指整个视野中的内容，后者指的是最相关、最邻近的意义或概念。直接辖域对于翻译有着非常重要的意义，它可以帮助译者解决在翻译过程中遇到的词语的选择、词语的顺序、位置和词义、句义等的理解问题；(3)“背景”(background)，背景是指一个表达式的意义或结构是另外一个或数个表达式的意义或结构的理解基础。一个或数个意义或结构的范畴化可作为理解另外一个意义或结构的背景，背景是认知运作和语义结构的重要的基本的特性；(4)“视角”(perspective)，视角的选择与“背景”、“突显”密切相关。译者的观察角度可能会直接影响理解和表达，不同的视角会产生不同的认知参照点；(5)“突显”(salience, prominence)，即突显的焦点不同，强调的方面也不同。以上五种方法既可以在句子层面，也可以在词汇层面认识或描写一个事体。它对翻译词汇的选择和结构的安排具有切实可行的依据，使转换形式和意义更加准确。

由于翻译是跨文化交际和人们沟通的桥梁，而在这个过程中，一个民族由来已久的文化是不可能彻底地被另外一种文化所取代，因此，如果因为两种语言和文化各自的特点和差异造成原商标的内涵很难为读者所领会得到，就无法达到吸引消费者，激发消费者的购买欲望目标，进而达到销售商品的目的，而在消费者心目中树立企业良好形象的功能就更是无从谈起。所以译者要从社会文化的大“背景”(background)去考察语言，从译入语的词语或句子的“详略度”去斟酌词义或句义，从译入语的“直接辖域”出发去寻找最佳的表达方式，从最客观的视角去突显原文表达式的语义关系；在深刻理解原表达内容的基础上，平衡突显的实体与次突显的实体之间的关系。总之，通过这五个方面，通过译入语的词语或句子选择，来综合考虑译入语的表达方式或途径。

2 商标翻译遵循的原则

商标内容的翻译要适应销售地区的风俗习惯，适应不同国家不同民族不同文化的差异、道德和法律。要真正做到从“客随主便”到“入乡随俗”的转变。这就要求译者在商标的翻译过程中遵循以下原则：

2.1 审美原则

商标名称的翻译是否合适将会直接影响到该商品在当地的销售，进而影响到该公司在国际市场的地位，所以一个成功的商标的名称的翻译应该凸显出自己的个性，具有丰富的内涵、美感。因此商标的翻译应遵循美学的原则。

2.2 等效原则

恰如奈达所指出的那样，翻译的是为读者服务的，翻译的质量和水平如何，要看读者的反应如何。商标可以说是企业促销产品的一种独特的方式，所以如果商标的翻译没有像原来的商标那样迎合消费者的心理，激发消费者的欲望，满足消费者的心理需求，即没有达到原商标一样的效——“等效性”，也就是译者的翻译是失败的。

2.3 简洁原则

译者在商标的翻译过程中还要注重简洁原则，做到文字简洁、易于上口、便于记忆，使商标具有易读、易记、易看、易懂的特点。只有这样才能迎合消费者的心理，给消费者留下深刻的印象。

2.4 守法原则

商标是一种法律概念，已经注册就受到法律的保护。企业通过商标的注册确立了商标专用权归属、转让、仲裁等法律程序。同样商标的翻译也要遵守所在国的法律规定，否则必然会遭到法律惩罚，从而影响到企业在该地区或国家的进一步发展。

2.5 尊重不同民族国家的文化和习俗差异

在当前全球经济一体化的大背景下，译者必须在尊重不同国家、民族文化和风俗习惯的基础上翻译商标才能达到迎合当地消费者心理，实现企业销售产品的目的。

2.6 传神的原则

商标的翻译要跨越文化差异和障碍，一方面要考虑当地消费者的习俗和审美心理，又要综合原作的特点，从而达到传神的表达效果。

总之，商标不仅仅是产品的象征，更是企业的象征，因此商标的翻译过程不是一个追求文字对等、追求客观意义和主观意义与原作一致的过程，而是一个基于原作的基础上进行再创造的一个过程。在认知语法理论的指导下，充分考虑消费者心理和尊重不同文化习俗等等的基础上，通过译者的努力一定能够翻译出迎合消费者心理，通俗，易懂，传神的佳作，进而实现提升产品知名度、塑造企业形象的效果。

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