关联理论与英汉广告翻译

刘慧洁 马国庆

（1.江苏大学 外国语学院，江苏 镇江 212013；2.山东省调水工程技术研究中心 科技开发科，山东 济南 250014）

责任编辑 韩玺吾 E－mail：shekeban＠163.com

广告是一种简单明了、生动形象地向公众介绍商品或服务的宣传方式，是塑造企业形象，提高企业信誉，扩大企业知名度的重要工具，是有效竞争和促销的手段。广告在现代市场经济中发挥着愈来愈重要的作用。［1］（P7）广告翻译属于一种实用型翻译。它以国外受众为对象，最终目的是要赢得受众的注意，以获取最佳社会效应和经济效应。为达到这一目的，广告语言常常使用各种关联方式以提升广告对受众的吸引力。

一、关联理论与广告语言

斯珀伯与威尔逊的关联理论认为，语言交际是一种明示—推理过程。他们把明示推理交际定义为：说话人发出一种刺激信号，使之对交际双方互相显映，通过这种刺激信号，说话人意欲向听话人显映或更加清楚地显映一系列的命题。［2］（P56）明示与推理是交际过程的两个方面。从说话人的角度来说，交际是一种明示过程。明示就是示意，即把信息意图明白地展现出来。而从听话人的角度来说，交际又是一个推理过程。这里所谓的推理，指听话人从说话人用明示手段提供的信息中推断出说话人暗含的意图，也就是听话人理解话 语的过 程。［3］（P59）交际双方之所以能够明白对方话语的暗含信息，主要是因为存在一个最佳的认知模式关联性。换句话说，要达到广告交际的成功，广告主需要借助广告语言和语境与消费者直接建立最佳关联，使受众通过思辨、推理获取广告含意。……