基于吉林省特色的冰雪旅游产品组合策略研究

苗雅杰 王钊

基于吉林省特色的冰雪旅游产品组合策略研究

苗雅杰 王钊

本文从冰雪旅游产品组合的内涵入手，结合吉林省冰雪旅游的的特色优势，研究了吉林省冰雪旅游产品组合的意义和吉林省冰雪旅游产品组合存在的问题，主要问题是产品类型单一、产品组合特色不明显、雷同与模仿等。从产品组合的广度、深度、关联度等不同角度，提出增加产品类别、深化现有产品组合、结合具体情况突出产品特色等方面对吉林省冰雪旅游产品组合策略进行了研究。

吉林省；冰雪旅游；产品组合

吉林省拥有得天独厚的冰雪旅游资源，便利的交通条件，吉林省旅游局在“十一五”发展总体规划中也将冰雪旅游作为重点开发的产品。冰雪旅游这种富有北方特色的旅游产品开始为越来越多的旅游者青睐。而要想提供类型众多、层次丰富、独具特色的冰雪旅游产品，更好地提升吉林省的旅游吸引力，完善旅游产品组合是一个重要的方法。

一、冰雪旅游产品组合的内涵

旅游产品是指经营者为满足旅游者在旅游过程中的多种需求而提供的各种物质和服务的总和。而关于旅游产品组合的涵义存在着不同的表述，大体上可以分为两种类型：一是认为旅游产品组合是产品类型的组合，如徐德宽等认为：“所谓旅游产品组合，是指旅游企业经营各种不同品种的产品之间的组合和量的比例”；林南枝等认为：“旅游产品组合就是一个旅游企业经营的全部旅游产品线的组合方式”。这两个定义是从企业角度出发定义旅游产品组合。黄波认为：“一个区域旅游产品组合，由区域内所有可提供给游客的产品线路和产品项目组成，主要是指所包含的各旅游产品大类如何添加、删除或是综合,使其实现效应最大化。”这个定义则主要从目的地区域角度出发。为了描述产品组合的状况，通常用产品组合深度和产品组合广度以及产品的关联度来加以测量。二是认为旅游产品组合是构成产品的要素的组合，如林南枝和陶汉军在主编的《旅游经济学》(2000年)中提出：“根据不同市场需求将行、游、住、食、购、娱诸要素组成不同形式、不同档次的旅游产品”。在目的地旅游企业和景区管理中，旅游产品组合的概念通常指前者，本文亦从这个角度出发。

冰雪旅游产品组合是指可提供给旅游者的以冰雪为主题的旅游产品线路和产品项目的组合状况与组合方式。为了描述冰雪旅游产品组合的状况,通常用旅游产品组合的三大要件——深度、广度和关联度来加以测量。冰雪旅游产品组合广度是指围绕冰雪这一主题而设计与提供的产品大类，其广度越大，所经营的项目就越多。如甲冰雪旅游地只有单一的冰雪观光旅游产品，乙冰雪旅游地拥有冰雪观光、冰雪运动、冰雪度假型旅游产品，则乙旅游地相对甲而言，其产品组合广度就大。冰雪旅游产品组合深度就是指各大类产品所包含的项目和内容的多少。如在冰雪运动型旅游产品中,既有针对普通大众的冰上爬犁、动物拉雪橇等娱乐性较强的项目，也有滑雪、冰球等专业性较强的项目。深度的增加,有利于满足更多的细分市场需求。冰雪旅游产品组合的关联度是指所经营的各种产品的联系程度，这种联系程度一般表现在最终用途、生产条件、销售方式或是其他方面。

二、优化吉林省冰雪旅游产品组合的意义

产品组合优化即改良或者挖掘影响旅游产品实现其价值的各种属性或资质，增强其吸引力，使得旅游产品在同类产品的竞争中获得优势，并能不断适应不同阶段的市场需求，进而实现旅游地可持续发展。

（一）满足旅游者多方面多层次的需求

旅游者的旅行动机是多种多样的，所以对旅游产品的主题、内容、质量等表现出不同的偏好。通过对冰雪旅游产品组合广度的拓展，可以为游客提供更多的选择，更好地满足各细分市场的不同需求，提高游客整体满意度，进而提升重游率，扩大市场份额。

（二）延长游客的停留时间

从经济效益、社会效益、环境效益三方面综合考虑，提高游客的停留时间要比单纯盲目地增加游客数量更有意义。通过对冰雪旅游产品组合深度的优化，能起到丰富旅游产品内容，深入发掘产品特色的作用，进而有效地增加游客停留时间，获得更好的综合效益。

（三）分散旅游地经营风险

市场处于随时的变化之中，消费者的需求也是如此，单个旅游产品很难保证长时间在瞬息万变的市场中保持原有的吸引力。而通过对旅游产品组合关联度的优化，能够在冰雪旅游产品内部相互取长补短,降低和分散经营风险。

三、吉林省冰雪旅游产品组合存在的问题

吉林省具备开发冰雪旅游产品的得天独厚的优势：冬季寒冷漫长，平均气温-20--14℃，有100天左右的冰雪期，下雪量大，积雪期长，雪质好为粒状雪，适宜开发冰雪项目的面积较大，冰雪与其他旅游资源的组合较好。吉林省拥有众多高质量的冰雪旅游资源：长白山是全球雪期最长的旅游胜地之一；松花江是东北惟一的一条不冻江，江岸的吉林雾凇是中国四大自然奇观之一；还有松花湖、查干湖等湖泊、吉林北大湖滑雪场、长春净月潭等景区等特色景点，这些都是吉林省深度开发冰雪旅游的优势资源。

吉林省冰雪旅游设施逐渐完善，目前有较大规模的滑雪场22家，室内冰场4块，冬季结冰室外冰场100多块。中国长春冰雪旅游节暨净月潭瓦萨国际滑雪节、中国吉林国际雾凇冰雪节、中国通化冰雪节、中国吉林白山冰雪旅游节、中国吉林查干湖冰雪捕鱼旅游节、延边长白山冰雪旅游节等冰雪节庆及冰雪体育活动丰富多彩，增加了吉林冰雪旅游的吸引力。

吉林省地理位置优越，位于我国东北地区中部,航空、铁路、高速公路形成了立体交通网络。同时吉林省依托空中航线、高速公路、干线公路和环山旅游公路等，逐步形成环长白山的立体交通网络，并拥有中国第一个森林旅游机场——长白山机场。全国有多条铁路高速动车路线通往吉林省，长春、吉林两市城际铁路列车途中经停长春龙嘉机场，拉近了全国各地到吉林省的距离。

但吉林省冰雪旅游的经济效益较低，与冰雪旅游发展较好的省份相比有较大差距。以黑龙江省为例，黑龙江省有质量等级的滑雪场23处，室内冰场10家，冬季结冰室外冰场100多块。主要的冰雪旅游节庆包括中国黑龙江国际滑雪节，中国哈尔滨国际冰雪节，中国雪乡旅游节，中国雪城牡丹江雪堡游等。二者旅游资源与产品比较并无太大差别。但从黑龙江省与吉林省的冰雪旅游收入与旅游人次比较，黑龙江省高于同期吉林省的发展水平。例如2006-2007年冬季黑龙江省接待国内外游客近3000万，旅游收入达100多亿元人民币；同期吉林省接待旅游者人数600万人次，旅游收入达45亿元。可见，就吉林省冰雪旅游发展而言，如何将资源优势转化为经济优势是急需解决的问题。

导致吉林省旅游经济效益偏低的原因受多因素影响，产品组合状况不理想是其中的重要因素之一。主要表现为：

（一）冰雪旅游产品以观光为主，组合广度不够

就目前产品开发的状况来看，吉林省的冰雪旅游产品主要包括吉林雾凇奇观、北大湖滑雪圣地游；冰雪长白山观光游；长春莲花山滑雪场(滑雪、温泉)——伪满皇宫博物院——伪满八大部游等。这些已开发的旅游产品基本上以观光型产品为主导，或者在观光旅游产品中附加少量参与性冰雪体育活动。而度假旅游、探险旅游、民俗旅游等产品提供较少，旅游产品单一。

（二）产品组合特色不明显

吉林省冰雪旅游资源丰富，许多项目和景点景区独具魅力，近年来也开展了许多富有特色的冰雪节庆活动，但是只有长白山冰雪游产品在国内的认知度较高，而其它产品未形成特色甚至笼罩在周边省份同类产品的阴影中。同时，冰雪旅游产品的在体现当地文化特色方面还有很多不足。如延吉市图们江阿里郎冰雪节，旅游内容仅局限于传统的冰雕雪雕、冰上运动和冰上赛事，而对于当地最具特色的朝鲜族民俗文化没有进行着力的刻画。上述活动虽然也吸引了不少本地游客，但想要吸引更广泛的游客，就必须去发掘具有本土文化特色的产品与之相结合，增强游客参与性，使游客通过体验冰雪产品来了解旅游客源地和旅游目的地之间的文化差异。从旅游产品组合的角度来看，造成这种现象的主要原因是对产品组合深度挖掘不够，产品内容不够丰富，平铺直叙，忽略了许多可以利用的资源与素材。

（三）雷同与模仿，产品参与性不足

吉林省及其周边省份的冰雪旅游产品往往存在简单模仿，并各自为政的情况，这不利于产品创新，同时雷同的产品使消费者无从选择，有限的客流也被分散，不仅没有实现这些产品的联合，反而形成了竞争。如吉林省近年来举办的一些以冰雪为主题的节庆活动，中国长春冰雪旅游节、延边冰雪旅游节、通化冰雪旅游节、长白山冰雪旅游节等，在形成各自鲜明特色方面还需进一步加强，如长春冰雪节可以越野滑雪作为主要卖点，延边冰雪节突出少数民族风情等。

此外，目前吉林省各地冰雪旅游产品大多以静态观光加之少量冰雪运动为产品主体，参与性、趣味性不足，难以给游客留下深刻印象。要解决这个问题应注意把握时代的脉搏，研究旅游者需求，如冰雪旅游的主要目标市场年轻游客，其特点是接受新鲜事物比较快，注重旅游过程的体验性、娱乐性，因此，可考虑开设自助冰雕、雪雕项目，同时要突出产品的个性化。

四、吉林省冰雪旅游产品组合策略

（一）增加冰雪体验旅游等产品类别，拓展产品组合广度

拓展冰雪旅游产品组合的广度，就是要从横向方面扩展旅游产品的大类。目前吉林省的冰雪旅游产品以观光产品为主，类型比较单一，可以考虑适当增加新型的产品以适应不同市场游客的需求。

可以整合省内旅游资源，将冰雪文化与民俗风情相结合，推出以冰雪为主题的民俗体验旅游产品，如通过体验型产品展示吉林省满族、朝鲜族、蒙古族等少数民族的冬季生活风俗，如可以考虑将朝鲜族花甲宴、回婚礼等民族传统节日纳入到冰雪特色旅游体系中来，邀请游客参与并品尝地道的冷面、狗肉、打糕、辣白菜等朝鲜族美食，真真正正让游客感受异域风情。此外春节礼仪习俗、冬季娱乐活动等都是参与性较强的、可以挖掘的素材。这种产品使游客对冰雪的体验不仅仅停留在表面上，而是深入了解冰雪对当地人生活习惯及历史传统的影响，产品内涵更为丰富，与各地的冰雪节庆活动相结合，能够取得更好的效果。比较成功的例子已经具有一定知名度的查干湖冬捕旅游产品，其以冰雪为主题，与地方文化紧密结合，体现辽金时期流传下来的古老独特的渔猎习俗，具有浓郁的东北特色，并与吉林查干湖蒙古族民俗旅游节和吉林查干湖冰雪渔猎文化旅游节等节庆项目相结合，取得了良好的市场效果。除民俗体验产品外，冬季探险游、冬季生态游等产品也是具有潜力的产品类型。另外提供不同档次类型的产品也是拓展产品组合广度的有效措施。

（二）在深度上，深化冰雪观光、体育旅游产品

挖掘冰雪旅游产品组合的深度，目的是使产品更加丰满，这样可以更好地满足旅游者的需求。如冰雪观光类产品中的吉林雾凇观光，吉林雾凇是中国四大自然奇观之一，也是冰雪观光旅游者的必到之处，但目前雾凇往往仅作为观光旅游产品中的一个项目存在，没有进行深入的挖掘。其实吉林省的雾凇旅游资源非常丰富，除了旅游者最常光顾的吉林市十里长堤之外，松花江雾凇岛、桦甸红石湖雾凇走廊、延边仙峰雾凇、长白山雾凇、露水河狩猎场雾凇等景区，都可以用来深化观光旅游产品，再加上漂流等项目，将使雾凇观光游成为更富吸引力的旅游产品。

再如冰雪体育游产品，吉林省的北大湖、朱雀山、五家山、炮台山、北山、铭山绿洲、莲花山、松花湖青山等滑雪场都可加以利用，还可以与当地风味品尝、温泉等项目相结合。从雪上项目来讲，可以考虑完善各个滑雪场内不同级别的滑雪坡度、弯道以及雪上项目练习场地的基础设施；通过举办冰雪艺术设计大赛等活动提升知名度。就冰上项目而言，可分别开展不同年龄段的滑冰比赛、冰上摩托车邀请赛等赛事类的冰上项目，还可以考虑建立冰上运动俱乐部，让更多喜爱冰球、冰壶、速滑等冰上体育项目旅游者的需求在这里得到满足。此外，还可设置培训课堂，让游客在短时间内，简单地掌握冰球、冰壶等冰上项目的学习要领。

（三）在关联度方面，结合具体情况突出产品特色

旅游产品组合的关联度是指所经营的各种产品间联系的疏密，这种联系程度一般表现在各要素趋向产品主题的程度。从理论上讲，产品组合的关联度越高，产品所体现的主题就越突出与鲜明，这更有利于强化产品特色。但在实际中，对产品关联度的把握还要结合各产品要素的具体情况具体分析。以景区为例，从实力上的联合来讲，规模较小的旅游景区比较有利于参与关联度较大的旅游产品组合；而从产品功能上的联合来讲，对于一个较为成熟的景区而言,参与关联度较低的旅游产品组合能够取得比较好的效果。在产品组合的具体操作中，像长春伪满皇宫、长白山、吉林雾凇等较为成熟的景区，可以在各类产品中加以利用，利用其比较稳定的形象吸引游客；而查干湖冬捕、朝鲜族风味品尝与民俗体验等项目，则应在特定类别的产品，如民俗体验类产品中加以应用，利用其主题突出，形象鲜明的特点，使其成为彰显产品特色与个性项目。另外，旅游六要素中的各个要素都可以在最终用途、生产条件、销售方式等方面进行有效组合。

吉林省冰雪旅游具有优势条件，认真研究市场需求，正确理解旅游产品组合的涵义，从深度、广度、关联度等方面对吉林省冰雪旅游产品进行合理组合，将使吉林省冰雪旅游产品取得进一步的发展。

［1］林南枝等．旅游经济学(修订版)[M].天津：南开大学出版社, 2000.

［2］徐德宽等.现代旅游市场营销学[M].青岛：青岛出版社,1998.

［3］黄波,陆明．区域旅游产品组合创新一体化研究.沿海企业与科技,2006，(12)：125-128.

［4］李松梅，黄清．区域冰雪旅游发展SWOT分析．商场现代化[J].2008，（4）：213.

［5］宋大为.吉林省冰雪旅游的深度开发战略研究．白城师范学院学报[J].2009，（8）：22－23.

［6］刘海洋,古屹.吉林省与黑龙江省冰雪旅游的比较与启示——吉林省冰雪旅游的发展定位.长春师范学院学报(自然科学版) [J].2008,(6)：85-88.

F592.3

A

1671-7740(2012)02-0042-04

苗雅杰（1962-），女，硕士，长春大学管理学院教授，长春大学光华学院旅游管理系主任。主要从事生态旅游研究。王钊（1978-），女，硕士，长春大学管理学院讲师。主要从事旅游规划与开发，旅行社管理研究。

吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目（2012379）。