中英文广告标题修辞的比较及互译

董晓民

（太原理工大学国际教育交流学院，山西 太原 030024）

中英文广告标题修辞的比较及互译

董晓民

（太原理工大学国际教育交流学院，山西 太原 030024）

中英文广告标都运用修辞手法来增强广告语言的说服性，但文化背景不同，中英文广告标题在修辞上有许多不同点，互译时必须结合语言文化特征，以达到修辞效果。

中英文广告标题；修辞；互译

广告标题被认为是促使读者进一步阅读广告正文的关键，在一则广告中，标题起着承上启下的作用，因而广告标题的创作是广告成功的核心。其文案的撰写比其它形式的写作更需要技巧，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。因此广告标题中文学语言的精准运用会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。

修辞是广告标题创作的常用技巧。在特定的语言环境中，运用特定的手段修饰文辞，以加强语言表达的效果，具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致的特点。

美国语言学家Brooks和Wollen在他们合著的《现代修辞学》（Modern Rhetorics）一书中指出：修辞学是一门有效使用语言的艺术（Rhetoric is the art of using language effectively）。总体而言，修辞可分为两种：交际修辞（commu－nicative rhetoric）和审美修辞（aesthetic rhetoric）。交际修辞强调用词准确、结构严谨、行文流畅，从而充分展示语言的交际功能。合理运用交际修辞是广告语言最基本的要求。审美修辞则注重把人们的联想以修辞格的方式具体化，从而丰富语言的色彩，增强语言的表现力。审美修辞的巧妙运用可起到画龙点睛之效。……