全球化背景下的中国城市形象传播研究:回顾与前瞻

孙旭，吴赟

(1．浙江旅游职业学院，浙江杭州311231;2．浙江大学传媒与国际文化学院，浙江杭州310028)

全球化背景下的中国城市形象传播研究:回顾与前瞻

孙旭1，吴赟2

(1．浙江旅游职业学院，浙江杭州311231;2．浙江大学传媒与国际文化学院，浙江杭州310028)

目前中国城市形象传播研究关注的主要论题集中在以下领域:城市形象传播的总体理论研究，城市形象传播与旅游、节事活动，不同类型媒介与城市形象传播，城市形象传播的个案分析，城市形象广告研究，城市形象公关研究。中国的城市形象传播研究存在一些误区，其主要改进方向在于三方面:针对当前中国城市形象建构和传播中存在的问题，学界应该努力提出更多的创新性观点与科学结论，推出更多对城市形象传播的决策、执行部门具有参考意义的研究成果;城市形象传播研究应秉持多学科视角和“大文化”视角，对城市形象传播问题加以综合分析研究;中国的城市形象传播研究，应该对西方相关的城市形象研究(如城市社会学和后现代空间理论)加以整合和超越。

城市形象;传播研究;城市形象传播;旅游目的地形象

一、引言

“形象”是一个心理学概念，是人对客观事物的一种感知和印象。人在城市中居于主体地位，因此理解城市形象应坚持“人本”原则:城市形象不是城市本身，而是人对城市的感知、印象、看法和评估，是人与城市之间形成的一种心理关系。具体来说，城市形象是指社会公众(包括内部公众与外部公众)对一个城市的内在综合实力、外显活力和未来发展前景等因素的综合评价与总体印象。良好的城市形象是重要的无形资产，不仅能体现城市魅力与吸引力，而且能形成强大的影响力、辐射力，对城市的发展起到不容低估的作用，所以塑造、经营良好的城市形象被许多城市提升至发展战略的高度。城市形象的设计、建设与经营，涵盖了不同的层面，是一项需要多学科知识和多门类专业技术协作的系统工程。与此相对应，城市形象研究是一个多学科参与的研究领域。最初的城市形象研究主要集中在建筑学、城市美学、城市规划与景观设计等学科，近年来，人们逐渐倾向于将城市形象作为一个完整的综合系统进行认知、研究和建设，包括传播学、旅游学在内的众多学科的理论与方法体系，被整合到城市形象研究中。本文拟对中国城市形象传播研究的历史、进展和问题进行评析，并在此基础上对中国城市形象传播研究的改进方向作出前瞻性思考。

二、多元论题:传播学视角的城市形象研究

目前，中国的城市形象传播研究关注的论题主要集中在以下领域。

(一)城市形象传播的总体理论研究

现代传媒的强大功能使其在城市形象的建构和传播中具有不可替代的地位与作用。韩隽分析了城市形象传播中传媒的角色定位和促进城市形象塑造的传播路径。[1]金元浦撰文探讨了注意力经济时代城市形象重建的问题。他认为:“从城市形象和传播影响方式来看，城市竞争是一种争夺注意力的竞争，是一种争夺眼球的经济方式。”“当代城市经营，就是要通过自我形象魅力的展示，使公众对其产生良好的心理认同，并产生巨大的马太效应”。“策划、实施与树立城市形象是一项促进城市发展的注意力产业”，“城市形象设计的国际经验表明，成功的城市形象不仅在于设计的过程，更为重要的是维持和不断推广”。[2]何国平对城市形象传播的框架模型和策略组合进行探讨，他认为:“城市形象传播的总体范式是在城市定位与形象元素的二元张力中充分利用自塑与他塑的传播与建构合力，形成优选策略。城市定位延伸出城市形象传播的利益相关者策略和城市营销策略，城市形象元素资源库的有效传播需要运用大众传媒策略和文化策略。四者构成一个金字塔形的城市形象传播框架模型。”[3]李怀亮等主编的《城市传媒形象与营销策略》(中国传媒大学出版社2009年版)融合传播学、市场营销学、城市经济学等理论，通过全面的理论分析阐述了媒体对于城市形象营销的作用，探讨了城市形象营销的传播策略及城市营销传播的绩效评价。

(二)城市形象传播与旅游、节事活动

城市形象是一个城市整体实力和内在素质的体现，重要节庆、大型赛事活动具有独特的传播效应，是传播、提升城市形象的有效途径。“在信息传播多元化、全球化、注意力成为稀缺资源的现实语境下，城市形象对外传播需要借力于节事活动的助推”。[4]何春晖、刘依卿指出:“如何在大型活动中充分利用好媒体，是摆在城市品牌宣传中的一个值得研究的问题。”[5]李宗诚针对目前国内城市的节事活动传播中存在的问题，分析了提升节事活动对城市形象传播效果的策略。[6]何国平等分析了广州亚运会期间媒体在广州城市形象传播中的作用和传播策略。[4]

旅游目的地形象分析是国内外旅游学界的重要研究内容。研究者发现，目的地形象问题是吸引游客最关键的因素之一，旅游地之间的竞争在很大程度上是形象的竞争。一些研究者从传播研究的视角关注了旅游城市形象传播的问题。如杨慧芸发表了一系列相关论文，她指出:“旅游城市的形象传播是一项综合的工程，任何一种单一的传播方式都不能保证预定的传播效果。旅游城市形象传播还是一项长期的工程，任何一种急功近利的方式都不利于优质形象的累积。”[7]她选择大理、桂林等具有突出样本意义的旅游城市为研究个案，以问卷调查为依据，采用定量研究的方式，分析了旅游城市形象传播的状况和策略。[8][9]普布昌居在分析拉萨城市形象传播现状的基础上，提出以整合营销传播策略为指导，以开发、完善各个传播渠道为思路，优化拉萨旅游城市形象传播的对策。[10]

(三)不同类型媒介与城市形象传播

各种类型的媒介对于城市形象的构建和传播具有重要作用，如影视产品、网络媒体就是城市形象传播的重要媒介平台。李宗诚、薛媛阐述了利用影视文化传播城市形象的方式，指出影视文化对城市形象具有美化传播效应、聚媒传播效应和累积传播效应，并对具体传播操作中要注意的问题进行了分析。[11]近年来一些热播的影视剧显现了植入式传播在城市形象传播中的魅力。丁菲菲分析了影视植入式传播在城市形象传播中的优势和劣势。[12]朱鸿军、王玉玮认为，电视剧起到了扩大城市形象知名度、提升城市文化软实力、增强城市文化竞争力的重要作用，在电视剧传播城市形象的过程中需要注意现实城市与电视剧中城市的差别、城市景观的过度描摹与城市精神的缺失、城市形象共性的泛滥以及个性的丧失等问题。[13]谢广岭、果建华以电视剧《乔家大院》为例，从符号学和传播学的角度出发，对影视文化塑造和传播城市形象的深层机制和优越性进行了探究，并就如何运用影视文化更好地塑造和传播城市形象提出建议。[14]

新媒体在当前的城市形象塑造与传播中扮演了重要角色。肖荣春以天涯论坛宁波版的城市形象论题为研究样本，探讨了网络传播场域的运行规则和网络传播场域下的城市形象展现。[15]马友平、汪崇渝采用量化分析方法，以受众研究为基点，探析了传播学视域下受众接受新媒体对城市形象塑造与传播的影响，其分析结果表明，在当前多元化传媒信息体系中，新媒体已成为本土民众接受信息的主要渠道，而新媒体传播模式影响了民众的城市形象观念，并对塑造与宣传城市形象发挥着极大的作用。[16]

(四)城市形象传播的个案分析

在城市形象传播过程中，提升文化软实力是构建良好城市形象的必由之路，文化软实力可以潜移默化地影响人们对城市形象的认知。潘鸿、杨柳认为，重庆的城市形象传播存在着文化软实力不足的问题，应以文化软实力提升重庆城市形象。[17]孟建等主编的《城市形象与软实力:宁波市形象战略研究》(复旦大学出版社2008年版)探讨了城市形象战略、城市形象传播的理论与实践问题。

随着CI(企业形象设计)理论的普遍应用及中国城市化进程的突飞猛进，CI理论被城市形象设计领域借鉴并加以拓展，CIS(城市形象识别系统)理论也被运用于城市形象传播研究中。李兴国等著的《北京形象——北京市城市形象识别系统(CIS)及舆论导向》(中国国际广播出版社2008年版)运用CIS理论对北京的城市形象进行了思考，提供了研究北京、宣传北京的大量信息资料和具有可操作性的建议。

一些学者对特定城市的城市形象传播的成功经验与不足进行了分析。如闵学勤著的《感知与意象——城市理念与形象研究》(东南大学出版社2007年版)以公众对城市的主观感知和符号意象为视角，以近50个国内国际都市为蓝本，详尽阐述了城市理念与形象建构的路径。郭小照在其硕士学位论文《传媒中的城市形象研究》对有关江苏省宿迁市的媒体报道进行实证分析，对政府如何利用媒介塑造良好的城市形象提供了对策和建议。杨效宏认为，在四川灾后进行的“成都依然美丽”的城市形象重建与精神价值提升活动，吸引并引导民间话语进入到社会主流的宣传体系中，并作为一种重要的传播手段宣扬了成都的文化精神和城市气质，为今后民间话语如何融入社会主流意识形态体系、如何在保持自身独特的审美趣味时为社会整体利益服务、如何在新兴传播手段下发挥其特有的生命力，提供了一次有益的实践。[18]张瑾、王杰运用媒介生态理论的分析方法，从宏观、中观和微观的维度探析“五个重庆”在媒介生态系统中的表意实践，并通过概括重庆城市形象在媒介生态系统中的表述模式，探讨了“五个重庆”与新重庆形象之关联。[19]张春林指出，重庆形象传播中存在关键概念误读、恶性突发事件的“倒宣传”效果、有计划有组织的大型形象传播活动缺失、媒体传播对形象传播的效果冲抵严重等问题，并提供了相应对策。[20]

(五)城市形象广告研究

在注意力经济时代，品牌就是传播力、生产力、竞争力，建设城市文化品牌是构建城市形象、提升城市文化影响力的关键所在，而广告作为品牌塑造的重要手段，与城市形象传播有着密切联系。对城市形象广告的研究，主要集中在城市形象广告传播的历史、现状与走向，城市形象广告的观念与操作误区，城市形象广告的营销效应，城市形象广告的文化元素分析与美学解读，户外广告与城市形象传播等论题上。

蔡亚林阐述了城市形象广告的历史、现状与走向。[21]李宗诚从广告主、投放媒体、广告内容三个方面对中国城市形象广告现状进行了分析，指出了城市形象广告运作中要注意的问题和策略。[22]周怡、黄伟对中国首个城市形象电视广告的诞生及其影响进行了分析。[23]何春晖在国内较早对公益广告与城市形象的关联予以关注，她从公益广告的特点出发，以公益广告发展中存在的问题为突破口，来研究公益广告与城市形象的关系，探讨公益广告在构建城市形象过程中的地位和作用。[24]

刘昕远、刘静分析了城市形象广告在策划、创意等方面的误区:广告定位不准确、广告表现缺乏创意、媒体选择不当、广告传播方式单一、缺乏延续性。[25]金定海对中国城市形象广告设计与传播现状进行分析后认为:“中国城市形象传播效果良莠不齐，主要的症状体现在各种节庆泛滥、主体形象不清晰、城市活动与城市品牌的关联度低，后续传播缺乏等方面。”[26]樊传果认为，在城市形象广告的实际操作过程中，一些城市形象传播的决策者与执行者对城市形象广告传播策略缺乏深入研究，犯了一些策略性错误，影响了城市形象的塑造与提升，并对塑造城市形象的整合传播策略进行了探讨。[27]

有研究者对城市形象广告的营销效应进行了探讨。崔凤军对中国各地城市形象广告投播情况进行了分析，他以杭州在CCTV的城市形象广告营销效应为评估样本，探讨了城市形象广告如何在电视频道、栏目、时间、广告创意等方面进行合理安排，并提出了可资有关部门借鉴的建议。[28]

城市是文化的载体，文化是城市的生命。部分研究者或对城市形象广告中的文化元素进行了分析，或对城市形象广告进行了美学解读。闫坤、李航解析了上海的城市形象宣传广告《上海协奏曲》中的文化象征符。[29]陈卓以成都等城市为例，分析了西部民俗文化在城市形象广告片中的运用，进而探讨了民俗文化与城市形象塑造的关系，总结了城市形象广告利用民俗文化进行创作的规律。[30]

户外广告是城市形象传播的重要方式，也是城市形象广告研究的重要内容。张金花认为:“通过户外广告提升城市的整体形象，首先必须克服随意性、商业化和低层次等弊端，同时要处理好经济效益与社会效益、整体风格与个体审美、宏观规划与微观规划、广告管理与监督之间的关系。”[31]谢春林评价了户外广告对塑造城市形象的积极意义，指出户外广告危害城市形象的现实表现，并提出了设置户外广告的原则和对策。[32]陆南以郑州为例，分析了户外广告在城市形象传播中的作用和户外广告的发展实践中应注意的原则。[33]

(六)城市形象公关研究

公共关系是传播研究的重要内容，而公共关系学的一项重要任务就是进行形象塑造的研究。一批研究者从公关的角度分析了城市形象策划与传播的策略问题。

早在1998年，即在西安召开了首届全国公共关系与城市形象研讨会。《公关世界》杂志从1997年第2期起，连载了居易撰写的“城市形象手记”，旨在展示公共关系学、形象策划与城市科学的相互关系，体现了公共关系原理在城市形象策划中广阔的应用前景。居易为国内城市形象策划专家、中国公关策划业创始人之一，提出了“形象经济”的理论。他在国内率先倡导城市形象策划，并以“城市形象手记”的方式对若干城市的形象要素的开发提出了战略性的创意和策划。[34]沈志屏在《公关世界》1998年第3、4期上连载了论文《城市形象策划及其影响力研究》。徐根兴从开展城市公关活动出发，阐明了城市知名度对其经济发展的重要性，并具体提出开展城市公关活动、塑造城市形象的建议。他指出，政府在塑造城市形象方面的公关努力应包括:制定明确而富有远见的城市宣传战略、建立“城市形象管理中心”。[35]这些观点在上世纪90年代中期被提出，是具有一定前瞻性的。张慧敏从城市公关的角度分析、提炼了青岛城市形象传播的策略，从中得出了一些启示。[36]

三、问题透视:城市形象传播研究的改进方向

(一)中国城市形象传播研究的三大“误区”

第一，有关城市形象的实践中出现的“重建设而轻管理”的问题，同样在城市形象研究中有所反映:对城市形象规划与景观设计的研究投入较多，但对传播学层面的城市形象的整合策略传播、公关与宣传推广、危机管理等内容的研究严重欠缺。这具体体现在:国内有关城市形象传播研究的文献基本上都出现在上世纪90年代中期以后，其中的主要成果形式为论文，且相关论文的数量较少(在CNKI数据库中检索得到的该领域论文不足80篇)，专门研究城市形象传播问题的书籍很少(不足10本)。

第二，所谓的“城市形象研究”，实际上是由多个相关的研究单元拼接而成的一个研究领域，其中包含城市规划、景观设计、建筑学、生态学、经济学、政治学、管理学、社会学、人类学、心理学、传播学、人文地理学、美学、符号学、文化研究等众多学科范式与路径。而在这一拼图式的研究格局中，各个研究单元之间缺乏必要的交叉、协同与融通，因而形成了不同学科和专业的人士自说自话、一些研究结论具有片面性的局面。这种缺乏多学科交叉视角的问题也出现在城市形象传播研究中。

第三，西方的相关理论和研究范式对中国的城市形象研究影响很大，以至于一些研究者存在较大的接受惯性，忽视了中国城市现代化转型的不平衡性(横向视角)与不彻底性(纵向视角)，自觉或不自觉地套用西方的相关研究，在城市形象的历史与逻辑、传统与现代等问题上处理失当，这在城市文化形象研究、城市形象传播研究、城市形象的社会学研究等不同模式的城市形象研究中多有体现。

(二)中国城市形象传播研究的改进方向

第一，针对当前中国城市形象建构和传播中存在的问题，学界应该努力提出更多的创新性观点与科学结论，推出更多对城市形象传播的决策、执行部门具有参考意义的研究成果。目前，全面、系统地阐释城市形象传播理论与规律的专著还没有，中国学者应力争在城市形象传播研究领域推出像芒福德(Lewis Mumford)著的《城市文化》和帕克(Robert Ezra Park)等著的《城市社会学:芝加哥学派城市研究文集》一样的具有里程碑意义的优秀成果。中国学者在城市形象传播研究中应更加注意研究方法和理论参照系，更多地引入量化研究等方法，在建构城市形象传播测评体系等方面多下功夫。

第二，城市形象传播研究应秉持多学科视角和“大文化”视角，对城市形象传播问题加以综合分析研究。由于城市的特性及其复杂构成，使得诸多科学领域都与城市研究有着千丝万缕的联系，城市研究不可避免地成为一个庞大的研究课题，不同的学科交织其中，共同推动城市研究的发展。旅游学、传播学领域的研究者在关注、探讨城市形象问题时，应主动了解、吸纳其他学科的理论、方法体系和相关研究成果。

第三，中国的城市形象传播研究，应该对西方相关的城市形象研究(如城市社会学和后现代空间理论)加以整合和超越。整合的基点应该是对本土城市的历史与文化特质的关注，唯有如此才能使中国的城市形象传播研究获得更多的理论支撑和研究质量的提升。

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G206

A

1672-0040(2012)01-0096-05

2011-10-16

本文系“浙江省之江青年社科学者计划”资助项目(G1)暨浙江省哲学社会科学规划“之江青年课题”“媒介融合背景下数字出版传媒的经济规律与发展模式研究”(11ZJQN050YB)、浙江大学985工程三期“跨文化研究”项目、浙江旅游职业学院青年骨干教师资助项目的研究成果之一。

孙旭(1981—)，女，湖北荆州人，浙江旅游职业学院讲师，主要从事旅游整合营销传播、旅游目的地形象研究;吴赟(1980—)，男，湖北京山人，浙江大学传媒与国际文化学院副教授、硕士生导师，管理学博士、传播学博士后，主要从事传播学理论、出版理论、文化产业研究。

(责任编辑 李逢超)