从符号学角度讨论植入广告的本质

饶广祥

(四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064)

植入广告的本质不仅是理论研究的根本命题，也是实践操作必须面对的问题。当前众多电影、电视剧中存在的植入广告困境充分说明这一点。《变形金刚3》中植入了不少中国品牌，但为多数人知晓的只有联想和伊利舒化奶，而后者“让我先喝完舒化奶再说”的台词植入之笨拙广受观众诟病。冯小刚导演的《非诚勿扰2》还未上映就已通过广告费收回了成本并盈利，但因植入广告太多、太过“露骨”、“突兀”而广受批判。最近热播的电视剧《裸婚时代》也因部分品牌的植入广告与“裸婚”男女主人公的“普通人薪资水平”格格不入引起广泛争议。更值得关注的是，该剧中出现大量苹果的植入广告，但剧组却以该公司并未赞助该剧而否认其为植入广告。这就让人不得不深思:植入广告究竟是什么?应该如何植入才能真正起作用?

一、植入广告“两维”定义的局限:重“隐蔽”而忽略“显性”

上世纪20年代的好莱坞电影中就已经出现了植入广告。经过近百年的发展，植入广告产业的规模已经非常庞大，成为影视作品的主要收入来源之一。“美国电影业的银幕所得 (票房)和非银幕所得 (广告、版权及后产品等)的比例是1比4——即25%的收入来自银幕 (票房)，75%来自非银幕所得 (广告、版权及后产品等)”①《植入广告:不要败胃口》，http://culture.gmw.cn/2011－02/11/content_1599767.html.。中国的植入广告起步相对较晚，但也已达到很大规模。2010年春晚6.5亿广告收入中，植入广告就贡献了1亿。最近热播的诸多影视剧中，都有大量的植入广告。……