标题制作与传播效果的关系

马新立

教科书上对标题制作的要求，首先是准确，其次才是新颖。那么，随着报业竞争的加剧，标题在制作上，仅有准确显然是不够的，还要新颖鲜活、富有动感。这是报纸提高传播效果的需要，也是一件新闻作品的生命力所在。

动词使用与读者比较喜欢看的体育、战争等元素关联紧密，抓住了读者的眼球。新颖活泼、富有动感的标题，能够满足读者求新、喜动的心理，刺激读者的敏感神经，激发读者的阅读欲望。可以想象，当一个人疲惫地蜷缩在沙发里昏昏欲睡的时候，如果有人把一张印有醒目字眼的报纸递到他的眼前，他立马会睁大眼睛，张大嘴巴，并从别人手里抢过报纸。因为他会迫不及待地想知道这些字眼跟何人联系在了一起、跟何事联系在了一起。这就是富有动感的标题带来的“条件反射”般的传播效果。

同时，标题富有动感，简约通俗，朗朗上口，好学易记，有利于新闻的传播。稍加留意的话，会发现以大量动词使用为特征的标题无处不在，如我们常见的打造（品牌）、夯实（基础）、构筑（防线）、弹奏（最强音）、驶入（快车道）、走活（一盘棋），等等。不管何种题材的新闻，富有动感且寓意深刻的标题也越来越多。如《他信妹妹“接棒”当选泰国首位女总理》，“接棒”一词借用田径比赛里的接力赛，不但动感十足，而且还隐喻了男子把接力棒传给女子以后，速度是否会受到影响。又如《任志强：未来二十年，房价还会“爬坡”》，任志强是华远房地产董事长，在业界一向以爱放狠话著称，从他的嘴里说出来的话，是有一定分量的。……