传统媒体如何应对数字化

徐沪初

在关注此次伦敦奥运会各项精彩比赛与各种吊诡事件的同时，有一组数据也引起了我的注意：根据BBC奥运体育网页的数据显示，在奥运开始的第一个星期，赛事观众中有56%来自电脑、33%来自移动设备，8%来自平板电脑，而电视观众只有3%。在中国我们也能够切身感受到数字媒体在伦敦奥运会中的大放异彩，从网络视频、移动互联网，到社交网络、数字报，能够增强互动性的数字媒体在获得了用户的同时，也收获了来自广告商的真金白银。

传统媒体与数字媒体的冲撞虽然已不是新鲜的话题，但依然很热，对于传统媒体如何应对数字化浪潮的讨论一直在持续。显而易见，经济衰退以及数字技术的结构变革，已经改变了成熟媒体市场的行业格局。那些在竞争中获胜的公司通常拥有更为多样的收入来源、取得市场领先或品牌领先，并拥有充足的现金流。而失败的公司往往被一成不变的成本结构和大量债务所束缚，过渡地依赖广告驱动模式，导致收入不足。在这样的市场环境下，获胜的公司无疑将获得更多的整合机遇，而失败的公司则只能面对倒闭或被收购的命运。

不可否认，越来越多的传统媒体已经深刻认识到了数字化的势在必行，也正在努力，但仅仅将传统内容转移到线上并收取费用的做法，并不可行。实际上，绝大多数报纸及杂志的发行商仍然面临激烈竞争，单纯依靠付费内容并不足以解决问题。对于许多媒体公司而言，付费内容这一解决方案可能得到的结果是费时费力却效果甚微。……