全方位品牌管理的推行要点

■文/小 琪

现在，传统品牌正受到许多冲击和威胁，如成本攀升、顾客品牌忠诚度减弱、部分零售商已经开始利用自有品牌与传统品牌进行竞争等等。一些观察家甚至预测传统品牌即将没落。然而，品牌并不会消失，改变的只是品牌的概念和管理模式。卓越的品牌不是一个标识，而是一套精心设计的业务系统，其范围包括从最初的原材料选择到最终的用户服务。从某种意义上来说，消费者所购买的不是产品，而是一个完整的产品体系。推行有效的品牌管理战略需要在价值链的各个环节做出决策并付诸行动，这种新的品牌管理战略方法就是“全方位品牌管理”，它涉及到各职能部门并贯穿在企业的整个业务流程当中。跨国公司往往精于此道，国内有一些企业也开始意识到了这一点。

全方位品牌管理战略的形式多种多样，涉及到采购、生产、营销、财务、人力资源等价值链的各个环节。大公司在这方面有较强的意识，比如，凌志（LEXUS）、通用电器（GE）等公司对客户服务信息系统进行了大量的投资，以完善自己的营销系统；海尔、哈里·戴维森、吉列、李维斯等企业成功地将品牌延伸到了许多相关产品上；沃尔玛、“美体小铺”等零售企业对进货、加工和出售的每一环节都有严格的控制等等。笔者认为，推行“全方位品牌管理”需要注意以下三点：

1.运用相关品牌发挥协同效应

全方位品牌管理者不能只关注某个品牌，还必须注重同一系列品牌之间的相互关联及影响（主要是针对多品牌企业而言）。……