像卖牙膏一样卖书

苗向东

读客图书的董事长华楠、总编辑吴又都是“70后”，理工科毕业的吴又写过诗。华楠则是出身广告行业。代表作有田七牙膏的微笑、三精制药的蓝瓶钙、黄金搭档的送礼轰炸。2006年，两人在一次聚会上相见恨晚，“闪婚”进军图书业。自从“自降格调”的编辑吴又与“媚俗得瑟”的广告策划人华楠掺和在一起。这二人就成了出版业的“异类”。

出版行业一直以来在营销上都相对保守，概因没有把它当生意来做，而是一味地适应知识分子的要求，一定要做出文化的高品位来。这样，多数图书的销售就如走进了“象牙之塔”。没有了多少市场。华楠曾有过推广田七牙膏的经典案例。于是在图书营销时，他就提出“像卖牙膏一样卖书”!于是乎，文化人怒了，无不嘲讽戏谑，大加讨伐。

但华楠他们却认为，人们买20多元的图书。其实和买牙膏一样，购买决策的时间非常短暂：看一眼，翻开几页，然后往购物袋里一扔——这一刻，书的“营销角色”已经成为了“快速消费品”。所以，他们提出把快速消费品的营销理念引进图书出版行业，适应消费群体的尝试性购买需求。

他们这套营销策略其实有两个核心做法和一个秘诀。“快速消费品常说的是和市场相呼应的独特诉求。”比如《藏地密码》，可以提炼出“最好看的探险小说”“当今最恢弘的玄幻小说”等很多值得推荐现代，但要找出最犀利的、最适合传播的内容却很难，而最终他们认为“关于西藏的百科全书”是这本书最广的销售价值。核心价值确定准确，往往就能一矢中的。……