关于农机化宣传

■ 杜永年 秦海生

当前，一个以“政府扶持、自主发展、市场引导、合作经营、共同使用”为主要特征的农机化发展格局初步形成。但同时面对的矛盾和问题也很多，化解矛盾，解决好制约发展的问题，就可以保持农机化又好又快发展。在这一过程中，农机化宣传应发挥重要作用。如何使农机化事业在发展中得到社会认同？怎样让从业者建立行业自豪感和发展的紧迫感？强化农机化宣传，提高宣传的质量和效率，是重要的一个方面。

1 农机化宣传的一般规律

宣传实际上是以新闻为主要载体的信息传递过程。通过信息传递，来解决相关公众对某一事物的认知、认同问题，进而采取促进该事物发展的正面态度。这就是宣传导向。当事物发展出现矛盾和问题时，宣传的责任就在于进行深入的调研和哲理性思考，并发出媒体自己的声音，供人们进行思考，从而引导其正向思辨，以有利于化解矛盾和问题。这就是宣传引导。宣传的本身在于传播社会主流价值观念和主流文化意识。由此引发出宣传的特殊性，即宣传的效率。在现代社会中，社会舆论会影响人们的思维和行为，宣传之目的就在于要得到社会主流群体意识中需要的效果。这就是说，宣传具有明确的导向性。这就是主旋律，宣传工作必须唱响主旋律，而不是杂音，更不能制造噪音！当今世界，西方一些人一方面标榜新闻宣传的绝对自由，另一方面又采用“双重标准”或“有色眼镜”来取舍新闻，为已所用，所以受众对此要有甄别和鉴赏力。在当前的知识经济时代，科技宣传和技术普及，也是宣传工作重要的方面。这是现代新闻宣传之一般的规律性。农机化宣传，一方面应该具备宣传的全部特点和功能。另一方面应有鲜明的行业（产业经济）特色。从这一意义上看，农机化宣传包括五个层面：一是宣传党和国家的农机化法律、法规和政策，目的是解决认知和认同问题；二是宣传农机在农业发展中的作用和贡献，目的是解决农机化发展的动力问题；三是宣传国家的农机购置补贴政策，引导农民使用农机化新机具、新技术，提高农业综合生产力，稳定和发展农业产业；四是宣传依靠农机致富的典范，引导农机化更好更快发展；五是农机安全宣传，目的是落实以人为本的科学发展观，提高农业的安全发展水平。

从农机化宣传的目的性来看，其受众包括四个层面：一是社会公众；二是决策层；三是从事农机化工作者及农机技术人员；四是农机经营服务者。四个层面宣传的侧重点各不相同。对社会公众的宣传，主要解决认知、认同问题；对决策层面的宣传，主要是影响其立法和政策性规范制定，使农机化事业处于有利于发展的社会环境。第三个层面之前者，主要是把握大趋势，掌握发展之方向，以及指导其如何做和怎样做的问题；对于后者，要有农机技术的发展动态及最新成果的报道。第四个层面，主要是解决如何做好的问题；即进行经营、使用操作、安全技术和法规政策教育。由此可见，农机化宣传是“众口难调”，没有哪个宣传方式（传媒）能同时满足以上四个要求。现在是市场经济，农机化宣传在这一条件下，要满足受众之需，才是其生存和发展之道。因此，载体（或传媒）要有准确的受众定位。根据受众的需求做好自己的事情。多种传媒组合，方能收到理想的宣传效果。

当前农机化宣传的载体较多，如专业报刊、互联网、影视剧、文艺作品等，都各有千秋。从主要功能来说，综合性传媒，如党报党刊、广播电视等，用来满足第一、二层次之需；农机专业报刊用来满足二、三层次之需；农机化报刊用来满足三、四层次之需。这就是一个立体的全方位的架构，我们需要根据不同的宣传目的，组织、投放相应的宣传资源。使其具有针对性、指向性，以实现即定目标。就农机报刊而言，也存在锁定读者群的现实问题。通过各自准确定位，形成一个金字塔结构。细分起来，学术研究性刊物，其读者群为从事农机化工作的各级领导、相关专家、学者、相关院校师生、从事农机工作的高职称高学历人士，处于“塔顶”，是“阳春白雪”。普及与提高相结合的报刊处于“塔身”，和之者众，应以中等文化背景者为核心读者群。以政策宣传和技术普及为主的刊物，处于“塔基”，拥有最大读者群。这类报刊应该更适应广大农机经营使用者。单就此而言，我国农机化从业者约5000万人之众，这是农机化宣传之优质社会资源，就看宣传者怎样去争取。

2 农机化宣传的本质要求

目前农机化正在引起社会越来越多的重视和关注，这与近年来持之以恒的农机化宣传是分不开的。要使农机化宣传取得更好效果，就要大造声势，加大力度，引起更多人的关注。对此，要根据农机化宣传的本质和特点做到“三性”。

（1）强化计划性。农机部门要把农机化宣传放在重要位置上，经常进行研究讨论，确定各时期宣传重点；根据党和政府对农机化发展的安排、部署和实际进程，及时制定好整体和阶段性宣传计划。有了整体和周密的计划，就会思路明确，步伐稳健，抓住重点，收到实效。否则，就会产生盲目性和随意性。农机化宣传的整体计划，应当有各时期明确的宣传报道方案、宣传步骤等。阶段性宣传计划要确定好重大典型，集中力量，重点开展。整体计划是宏观部署，阶段性计划是微观安排。前者宜粗，后者宜细。两者有机结合，方能相得益彰。

（2）保持连续性。要连续不断，热度不减。在具体工作中，要连贯宣传，即要有量的增加，更要有质的升华。从而造成强大的宣传声势，使各方面对农机化产生凝聚力，形成连贯性从而进一步加深正向印象。

（3）坚持多样性。一是形式多样化，要充分运用多种宣传方式，多种传媒，提供丰富多彩的各种相关信息。二是宣传层次上的多样性，以满足不同读者对农机化信息的需求；三是宣传题材的多样性；针对不同时期人们在生产实践中遇到的各种问题，提供不同题材的知识和信息，要起到答疑解惑之效。

3 扩大农机化宣传的广度

（1）做到信息宣传与技术普及有机结合。要及时传播人们关注的农机化信息，营造有利于农机化工作的氛围：唱响主旋律，提高向心力，增强凝聚力，激励发展力。同时要把政策法规宣传与技术普及有机结合起来。配合相关法规政策宣传，提供相关技术普及知识；根据农业生产实际，把相关实用技术进行组装配套，从不同的角度进行全方位、多角度、广视野的报道，以提高实用性。

（2）重点宣传农机致富典型。把对各级农机管理部门的工作宣传和广大农民依靠农机致富的典型宣传有机结合起来。既要宣传各级政府特别是农机主管部门推动农机化发展的做法和经验，更要重点宣传农机手和农机合作社等依靠政策、依靠科技、依靠农机、依靠勤劳致富奔小康的典范，激发其发展农机化的热情。

（3）向综合传媒提供更多的优质信息。通过社会舆论让广大受众了解和支持农机化工作，在具体作法上，要互联网、报刊、其它传媒有机结合，形成立体效应。近年来，央视、人民日报、经济日报、新华社每日电讯等主流媒体纷纷加大了对农机化的宣传，这是多年来难得的好现象，我们应采取措施保持这种势头，使其发挥更大的宣传导向作用。

4 抓热点做好宣传深度

热点、难点、焦点，这“三点”是农机化发展到一定时期的必然产物。对农机化宣传来说，抓住热点，化解难点，对准焦点，进行深层次的哲理性思考和疏理，及时将这些成果报告给读者，是传媒和宣传工作者义不容辞的，是一种社会责任。当然这种报道，应遵循新闻规律，把握道理、法理和事物发展的大势。而不能做违反新闻规律的蠢事；要客观、公正，要依法据理，站在社会经济的宏观高度，来分析疏理，提供正确的资讯，做好深度报道。对农机化传媒及相关媒体来说，及时介入并正确地处理之，就可以抓住读者的视角，拥有更多的读者，将意味着抓住了自身发展机遇。如何做好深度报道？

（1）敏锐的视角和洞察力。在农机化发展过程中，以敏锐的视角和洞察力经常研究和分析，找准当前工作的热点、难点和焦点，找到切入点，进行及时的带有思辨性的深入报道。

（2）高度的社会责任心。要有政治敏感性、高度的社会责任心，以及求真务实的精神。“三点”往往是棘手的问题，因此要有敢于“碰硬”的精神。“三点”又是传媒的“卖点”，因此要有专业视角和探究问题的勇气。如果没有以上素质，一方面发现“三点”不敢触及，退避三舍，三缄其笔，与机遇失之交臂。另一方面可能根本就发现不了“三点”，媒体缺乏“锻炼”，就会失去读者，影响到自身的发展。

（3）要有深入调查研究的文风。这对于从事农机化宣传的媒体和从业者，都是极其重要的。搞农机化宣传的人，必须深入农村一线，深入到农民中去，深入到农机使用现场，获取鲜活的第一手素材。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。要深入第一线，掌握第一手资料，就要认真调查问题，仔细研究相关情况，善于从中发现典型。通过分析，找出“三点”问题，并探究解决问题的方法；或提供相关思路，引导人们的思维，以利问题的解决。对于好典型、好经验，要拿出深度报道，发掘出启示性的信息，使农机化宣传发挥好引导和鼓劲作用。

5 要“守”住农机化宣传阵地

（1）稳定的作者队伍。在市场经济条件下，宣传员的“劳动”也要讲投入与产出，当二者不对等时，作者队伍就会萎缩。因此要采取措施，提高报酬，培养和壮大农机化宣传报道的作者队伍。

（2）抓好专业报刊的发行。与农机化发展欣欣向荣的局面相比，农机报刊发行量有的锐减，少数报刊似乎难以为继，值得深思。究其原因，与市场机制“失灵”有关。农机报刊发行虽较早引入了市场机制，但缺乏政策性扶持。专业报刊是农机化宣传的重要阵地，我们要让其“强身健体”，就要“守”住阵地，关心其发展。要下功夫探索适合行业特色的宣传工作机制和制度，给其以必要的政策性扶持，给予经济上的补贴，以解决机制“失灵”问题，使之健康发展。农机化主管部门要把农机报刊发行作为一项重要工作，摆上议事日程，抓出成效。这对农机化发展无疑是功不可没的大事。