顾客满意度的实施策略

文/于振涛

营销界有一个著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100个顾客对某企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。事实显示：每位非常满意的顾客会将其意愿告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。

CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意。作为现代企业的一种重要的整体经营手段，亦被称为CS战略或顾客满意战略。

CS是以企业与顾客的接触点为经营的原点，这是由它的顾客中心价值取向所决定的。显然这种以顾客为中心的价值观更适合现代市场的营销观念。

CS以顾客为中心，通过顾客满意系统，赢得满意、忠诚的顾客群。美国有位经济学家在大量调查的基础上，科学地归纳出一个公式，称为“1∶25∶8∶1”，即一个满意的顾客，可以影响25个消费者，并诱发其中8个人产生购买欲望，而当中至少有1个人采取购买行为。

我国餐饮业顾客满意度现状分析

缺乏量化服务标准不管餐厅内的点餐和备餐，绝大多数餐厅都缺乏指标,没有明确的时间规定。客人往往在“漫长”的等待中，将耐心逐渐消磨殆尽。锦江集团在其遵循的质量管理体系的第一部分就明确表示：要尽可能量化统一质量标准和服务规范。其创建的“锦江模式”，一直是国内同行学习的榜样。

过分强调服务标准中的硬件因素，弱化了其软件因素按照我国餐饮业划分标准，硬件因素（设施设备和服务功能项目）和软件因素（清洁卫生标准、顾客质量感知标准和宾客意见评定标准）都应该作为评定级别的有力依据，可惜，在实际操作过程中，软件因素往往很难在短时期内衡量，所以常常被弱化和忽视。

服务标准培训缺乏科学得力的引导餐饮企业作为典型的服务性企业，员工作为服务人员，从上岗一开始就应该接受严格和系统的培训。可是，因为餐饮企业员工保持率往往偏低，员工流动率较高，导致有些餐饮企业不愿意在服务标准培训上进行大力投资，因此，从一开始，这种缺乏科学和得力培训的局面就注定了服务标准难以落实和开展。

餐饮业提高顾客满意度的策略

提高餐饮业的服务质量在餐饮业里，有两种类型的服务质量。一种就是能使顾客满意的产品和服务特性。而另一种服务质量就是对不足之处可以改进的自由度。我们关注的主要是前一种质量，因为它可以影响到顾客的满意程度。客人们只有相信他们所得到的利益比他们所牺牲的东西多时才会觉得“物有所值”。所以，提高服务质量的关键所在就是如何让客人们觉得他们得到了最大的利益。在这里，客人们所牺牲的东西包括金钱以及消费的时间。

使顾客感到物有所值可以分以下四个步骤去做：第一步，认清哪些是可以带给顾客最大利益的市场环节；第二步，认清在这些环节里可以提供给顾客哪些价值；第三步，建立起可以向顾客提供比别的竞争者更好的服务体系；第四步，倾听顾客意见，随时修改服务体系。Taco Bell就是这样一个公司。在快餐业中，它因为能随时改变经营管理模式而声名显赫。Taco Bell在调查了自己的客户群后发现，有三件事可以使顾客在选择快餐时感觉物有所值：一是付了钱可以得到尽可能多的食物；二是干净而愉悦的就餐环境；三是接受定单和食物的发送准确无误。根据这一调查结果，Taco Bell在它的食物价值上进行了调整。一般来说，一个业绩不错的快餐业经营者所销售的食物成本应在25%左右。而Taco Bell决定将成本从原来的27%提高至31%。为了让就餐环境干净而愉悦，Taco Bell重新进行了内部装潢，重新设计了餐馆的座位。当他们得知造成员工频繁离职的原因之一是员工不喜欢与制作食品有关的那部分工作后，他们决定让食物生产现代化，让机器取代人来进行大部分的食品生产，这样员工呆在厨房里工作的时间就相对少多了。由于生产系统实现了自动化，厨房有许多空间空了出来。Taco Bell决定对快餐店的生产和就餐空间进行调整，过去70%的地方是厨房，30%的地方是餐厅，而如今正好相反，30%的地方是厨房，70%的地方变成了餐厅。这样做，Taco Bell公司就从过去的以生产为主变成了现在的以顾客为主。此外，公司还购置了一套更为省时的管理信息系统，使计算机技术运用于他们的管理经营中去。这样，管理人员可以从繁琐的管理工作中解脱出来，从而有更多的时间与顾客打交道。这一系列的改进让Taco Bell在三年的时间里，营业额从16亿美元一跃升至33亿美元。

服务营销是实现顾客满意战略的具体体现CS战略管理学家彼得•德鲁克指出：营销的目的在于充分认识及了解顾客，使产品或服务能适应顾客需要。在企业经营中，产品可以被竞争者模仿，而服务则具有特性化，不容易被模仿取代。要使服务成为行之有效的营销战略，就要让顾客满意，顾客满意度愈高，就愈会再度购买，企业因而增加了营业额，而顾客的口碑也会使企业节省大量的广告费用。CS战略的核心在于企业分析调查市场的观念和方式的转变，企业想要了解顾客在购买或使用商品或服务时的满意程度，是以构成顾客满意程度的各个要素来作评价标准的。企业通过CS调查分析，了解企业本身经营的优缺点，明确加强哪一些项目才能提高顾客的满意程度，并以顾客对现有的商品或服务的满意程度与将要推出的商品或服务互相比较，以了解顾客的期待程度或改进有缺点的项目。CS战略是借助服务营销来实现的。服务营销既是产品概念的延续，也是CS战略的实现手段，因此，服务营销的内容、形式都要与CS战略的要求相适应。这就要求企业在产品的售前、售中、售后及产品生命周期的各个时期采取相应的服务措施，并以服务营销质量为中心，施以全方位、全过程的控制。

市场经济是一种竞争经济，企业之间的竞争的焦点之一是服务。用什么样的服务理念指导营销活动，对于企业能否赢得竞争优势，把握经营制胜的主动权十分关键。从20世纪70年代中期开始，在美国的推动下，西方企业掀起了一场服务革命。热情、真诚为顾客着想的服务能带来顾客的满意，所以企业要不断完善服务系统，以便利顾客为原则，用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐。就中国而言，在传统的卖方市场条件下，平庸的服务司空见惯，久而久之，交易双方对此也习以为常。然而，正在迈步走向21世纪的服务经济社会，企业也逐步置身于服务浪潮之中。消费者变得挑剔、精明，其消费行为也日趋成熟，平庸的服务再也不能赢得消费者手中的货币选票，优质服务正成为企业走向成功的一把金钥匙。因此，市场营销的重要性日益突出。无论是服务性企业还是工业企业，都应重视服务营销和服务质量管理工作，以优质产品和优质服务组成的整体，满足消费者不断变化的需要。从企业战略的角度来看问题，工业企业与服务性企业之间的区别将越来越小。要在激烈的市场竞争中取得长期优势，所有的企业都必须聚集于核心能力，特别是智力型服务能力。可以说，21世纪的竞争是服务竞争，服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

“宾客至上”与“员工第一”。“宾客至上”是目的，“员工第一”是保证。餐饮业是服务行业，服务行业的商品是服务，购买商品的是宾客，而提供商品的是员工，那么员工与宾客之间的关系就不言而喻了。餐饮经济效益与宾客消费水平成正比。也就是说，在服务中要体现“宾客至上”，提供优质服务，使客人在就餐过程中感受到“家”的温馨、“家”的温暖最终赢得客人对餐厅的信任，并为餐厅带来经济效益，就必须遵循“要让客人笑，先让员工笑”的规则。员工是提供服务的保证，有了满意的员工，才会创造满意的服务，才会有满意的客人，才会有企业良好的效益。这就要求管理必须为员工营造一个“人格有人敬，成绩有人颂，困难有人帮，饥苦有人疼”的良好企业氛围，让员工切实感受到领导对他们的关心与爱护，增强员工对企业的凝聚力和归属感。如可以设立评比“服务之星”“技能之星”等，都是员工第一的具体体现，都极大地调动了员工的工作积极性，也使员工认识到自己的工作与餐饮企业的发展紧密相联，才能发自内心地爱企业，真诚地对待客人。

常言道：“没有规矩则不成方圆”，严格的制度、规范的管理是企业发展的保证。“员工第一”是体现在管理者对员工严格管理下的关心、爱护与培训，是在指正员工不足的同时，正面引导激励员工，帮助他们健康进步，并为员工创造工作、学习、发展的环境、机会，使员工在企业有一种荣誉感和归属感。

当把“以人为本”融入管理时，就已将人力资源作为企业的最大资源和财富。怎样发挥人力资本的最大价值或发挥人的积极因素，“员工第一”做出了答案。训导工程的启动，为员工创造出工作、学习、发展的环境和机会，给了员工明天的“饭碗”，“服务之星”的评比，激励了员工敬业、爱业；“委屈奖”的设立让员工感受到企业的温暖。另外还应让员工切身感受到我与企业兴衰的紧密关系。换句话说，只有餐饮企业极大的昌盛，员工的个人福利才会大幅地提高，二者成正比关系。

加强产品创新，满足顾客不断变化的需求生产出令顾客满意的产品，包括创新产品、基础产品和期望产品，这是企业实施顾客满意战略时的最基本的要求。顾客购买某种产品最主要的目的是满足某种特定的要求。为此，企业必须加强创新能力，根据行业特点，竞争状况，产品特性等的不同，根据顾客的满意状况和需求变化状况，千方百计的设计、生产出高质量、多样化的符合顾客需求的产品。

加强服务创新，提供令顾客满意的服务从生产整体概念的角度来看，尤其是餐饮业，服务也是产品的一个重要部分，而且变得越来越重要。所以，学者们常常将其单独来研究。服务不仅能使产品增值，而且在竞争激烈的成熟行业，不同企业的产品在实体上差别越来越小，因此，以优质服务来使顾客满意，是企业赢得顾客、赢得市场、提高竞争力的重要法宝。企业不仅要有完善的核心产品和形成产品，还要有优质的服务，才能带来顾客的满意。在服务方面有缺陷时，不仅会引起顾客不满，甚至丧失商品自身的信誉。

塑造良好的企业形象，满足顾客的精神需求企业形象是社会公众对企业、企业行为、企业的各种活动所给予的整体评价和一般认定，它主要包括企业外表形象、企业管理者形象、企业产品形象、企业经营服务形象和公共关系形象。在餐饮企业中，良好的企业形象能够满足顾客精神上的需求。如顾客追求高档餐厅也是为了满足追求社会地位、品位档次的心理需要。因此，企业除了从上面所论述的实质产品和服务上下功夫来塑造良好的形象外，还要积极地参与社会公益事业，承担社会责任，以维护社会利益的高尚的道德价值、政治价值、生态价值在顾客心目中树立崇高形象，进而满足顾客高层次的精神需求。

提高顾客满意度，改革企业的管理方法，进行制度创新和技术创新，获取经营成果和利润，提高企业的竞争力，结果是增强国家的综合国力。从质量的意义上讲，企业应该争取使顾客的满意度达到100%；从经营战略上讲，企业就是要重视20%的顾客带来的80%的利润。

以顾客为中心，以提高顾客满意度为目标的差异化战略，是提高企业竞争力的重要措施和手段。餐饮企业要想使差异化战略得以实现，必须以现代信息技术为基础，采取先进的管理模式。目前，顾客满意已经进入到了进行战略运营的高级阶段。顾客满意理念是一个组织在其所从事的领域对所从事的事业，基于内外部用户的价值观，以顾客需求驱动的持续改进过程理念。世界上众多优秀公司的成功经验一再表明顾客满意理念不仅是组织获得竞争优势的利器，而且是组织存在的文化基础。顾客满意是指用户对购买产品或服务的满意。它不仅是购买其使用价值，也是体现对产品、服务及其生产者的一种信赖。这种信赖程度，不仅取决于企业的产品质量，而且更注重的是顾客可感知的服务质量。企业的竞争优势和企业的长远利益是顾客满意所导致的顾客忠诚的直接结果，而顾客的满意度很大程度上受企业所提供给顾客的价值的影响，价值是由满意忠诚和有高度生产力的企业员工所创造的，而员工的忠诚满意和能力则主要是来源于企业内高质量的服务支持体系和使员工能向顾客提供有价值服务的组织政策。个性化、多样化的消费时代已经到来，企业经营差异化已成为新经济形态下的一项重要竞争战略。中国的餐饮企业只有改变过去以价格竞争为主要手段的战略，从分析不同顾客的不同需求入手，满足不同顾客的消费需求，对顾客实施差异化竞争战略，才能发挥优势，迎接挑战。