创意旅游发展策略研究

暨南大学港澳特区研究所 刘微

随着国际旅游产业的不断发展，创意旅游作为新兴的旅游展业增长点，已经被越来越多的人关注与研究。创意旅游是在全球一体化背景下提高区域竞争力，为社会和经济复兴塑造独特形象的一种手段。在联合国教科文组织、世界旅游组织以及欧盟旅行委员会等多个国际的倡导下，目前世界各地的旅游城市都在不遗余力地推广创意旅游。国际创意产业的兴起，也得到了我国旅游相关产业的重视，通过不断的研究和探索，创意旅游已经逐步成为我国旅游产业的发展趋势之一[1]。虽然我国在创意旅游产业的研究日趋成熟，但由于侧重点总是集中在概念和特征的总结上，缺乏实际产业链和产品创新方面的研究，并不能真正的把创意旅游作为一个真正意义上的产业做大做强。基于此背景，本文通过分析创意旅游的内涵和特征，为创意旅游的产业化发展设计了一套有针对性的策略，为推进其产业链的形成和营销手段的选择指明了方向，以达到推动我国创意旅游可持续发展的目的。

1 创意旅游内涵及特性分析

1.1 创意旅游内涵

2000年，新西兰学者克里斯宾 雷蒙德(Crispin Raymond)和格雷 理查德(GreyRichards)首次提出了创意旅游(creative tourism)这一概念[2]。创意旅游最初被定义为“旅游者在游览过程中通过积极参与目的地国家或社区的文化或技巧学习，激发自身创意潜能，进一步体验旅游目的地的文化氛围的旅游形式”[3]。之后一些学者从旅游体验的角度出发，把创意旅游定义为“是一种更具有可持续性的旅游形式，可以通过非正式的、亲自动手的方式为参与和创意体验提供了解地方文化的真实感”的创意旅游得到了广泛的关注[4]，联合国教科文组织的创意城市网络也引入了创意旅游的概念，现在新西兰、新加坡、加拿大、南非等国家建设了创意旅游系统。

1.2 创意旅游特点

相对于传统旅游以山水风光、历史古迹为主的有形市场导向，创意旅游有其自身独特的旅游资源和市场竞争机制，具体内容如下：

(1)强调多维化整合。创意旅游是将社会非传统旅游资源进行整合和优化，用创意手法将资源转化为资本，突破原有旅游产业边界的限制。渗透与融合是创意旅游的基本特征之一，也是未来旅游产业发展的方向。

(2)强调可持续发展。创意旅游在开发现有旅游资源的同时，还注重开发未来的旅游资源。传统的旅游产业投入大量的人力物力进行历史遗迹的维护工作，缺乏新旅游资源开发的创造力。创意旅游强调可持续发展，不断开发能够展示人类创意活动的旅游资源，为未来的社会创造文化遗产。富于创造力是创意旅游的基本立足点。

(3)强调导向作用。我国旅游的产业导向经历了两个阶段：资源导向和市场导向。资源导向强调旅游资源对产业的影响，核心吸引物是旅游资源(景点景区等)，旅游产业的要素配置都要围绕这一核心展开。以资源导向的旅游产业是旅游产业发展的基础阶段。市场导向是随着我国以经济建设为中心的国策提出的，在这种旅游产业中，旅游产品被包装成市场的产物，政府、企业和私人都广泛的参与到旅游市场开发的环境中，市场导向的模式也是目前我国旅游产业的主要形式。但是由于旅游产业开发往往存在重复建设的问题，造成了各个旅游产品生命周期过短和旅游资源浪费的现象。创意旅游可以作为旅游产业发展的新导向，因为其注重激发旅游需求，兼顾引领市场潮流，追求新的产业格局。创意旅游追求的是把旅游资源打造成具有高附加值的产品，不断开拓新的旅游市场，吸引新的消费群体。

(4)强调产业链的拓广 。传统的旅游产品是服务业的范畴，发展的方向是提供旅游相关的“游购行吃娱住”服务要素。这种模式的旅游产业链具有一定的局限性，对于其他如信息咨询、金融服务等相关行业的涉及还不够广泛[4]。创意旅游追求行业的拓展和产业链的拓展，在挖掘旅游品价值实现的同时，还注重产业融合和构建先关产业链。创意旅游的产业体系能够有效地促进旅游产业发展，并能对已有区域经济进行优化，为地方经济建设出力。开发旅游附属产业，形成产业链合力，也是创意旅游的基本策略。

2 策略

2.1 产业融合

创意旅游的策略关键在于挖掘潜力，打造精品旅游新产品。我国有丰富的旅游资源，在制定旅游策略时，要考虑旅游资源的潜在价值和优化整合的可能性，努力增加旅游产品的附加值，促进旅游产业和其他行业的产业融合和转化。要充分利用地方的区域特色和文化要素，丰富旅游体验，要让旅客在饱览大好河山的同时了解当地的风土人情；要根据市场潮流推出应季的旅游产品，迎合人们的消费观和体现自我的意识，真正体现创意的优势，就是要充分展示个性、审美和愉悦体验；要注重旅游资源的互动，调动旅客的情感交流和参与意识，提供视觉、味觉、情感等多感官类型的旅游体验；在开发旅游商品资源的同时，要注重保护已有的自然资源，只有做到可持续发展和产业融合，才能把创意旅游产业做大做好。总之要做到产业优化整合、统筹发展，突出特色和文化内涵，激发旅客的热情，协调有序的促进创意旅游产业的发展。

2.2 地方政策

发展旅游离不开地方政府的支持，要为创意旅游产业发展提供和谐的氛围。地方旅游主管部门要发挥积极的督导和促进作用，高度重视和倡导创意旅游。创意旅游本身是一个新的经济增长点，如果把创意旅游产业做好，可以推动社会经济的高速发展。政府除了宣传工作之外，还要积极投入资金，成立创意旅游的专项资金，为推动和发展创意旅游市场提供保障。创意旅游发展初期需要组织大量的宣传活动，推广新的理念，吸引优秀的创业人才和旅客群体都是十分重要的，要大力吸引人才，为创意旅游发展提供保障。地方旅游产业经济的发展往往需要依托当地的自然风光和人文气息，所以在发展创意旅游产业时，要充分利用当地的自然人文资源，保护优秀的创意人才和知识产权、商标专利。要采用“走出去，引进来”策略，积极开展与其他优秀旅游区的交流合作，学习先进的旅游管理经验和人才培养方式。还可以与高校合作定向培养适合当的创意旅游发展所需的高素质人才。高薪聘请有经验的管理者和决策者，发挥他们传帮带的作用，为当地培养一批才华横溢、年富力强的复合型高端人才。

2.3 文化氛围

创意旅游是要优化和整合传统的旅游自然资源和文化资源，让消费者有更多更好的旅游体验，这种体验并不拘泥于自然风景和人文建筑方面，还要有好的文化氛围。旅游离不开文化这早已是业界公认的道理，营造具有感染力和个性的文化氛围一直是旅游产业建设的目标。创意旅游的文化氛围可以采用多种形式展开，比如突出当地民俗特征的民间故事和场景，利用游客的求知欲，为他们营造身临其境的旅游空间，增强文化气息；还可以定期举办节庆旅游推广活动，利用城市的品牌形象吸引游客，这样不仅可以促进旅游产业链的形成，还为宣传当地文化做出贡献，比如美国奥斯卡电影节的商业和旅游推广活动，很好的宣传了当地的文化氛围；创意旅游可以依托当地举办的活动形成“活动链”，比如大型艺术表演、运动比赛、新品发布会、汽车展、商业促销活动等，这些表面上和旅游并无关系的活动都可以作为创意旅游产业链的延伸方向，可以通过筛选整理出一套创意旅游的“活动链”，比如在上海开展创意旅游，可以带游客参观F1上海站比赛、国际新品服装展示活动，国际田联钻石联赛等大型活动，这些耳熟能详的知名赛事和活动都是可以吸引游客的亮点，加上创意的包装可以达到良好的旅游体验；目前人们的生活方式已经由面向温饱向面向享受发展，旅游产品不仅是他们休闲娱乐的方式，也应成为他们的一种生活方式，所以创意旅游可以通过营造生活环境来刺激旅客的消费，比如健康会所、生态园林等。

综上所述，创意旅游产业的发展策略应区别于传统的旅游产业，在优化和整合已有旅游资源的基础上，依托当地的政策和市场环境，深度挖掘可以激发消费者物质和情感欲望的好创意。形成创意旅游产业链，构建多个行业共同发展的旅游价值体系。创意旅游不能受传统发展旅游的策略影响，应该拓宽思路，改变单一的发展模式，实现产业链的横向延伸。地方政府要统筹规划，推动旅游产业和工农业、信息产业、金融业、服务业等多个产业的融合，建立创意旅游示范基地，并以此为依托放射性的发展创意旅游。在发展旅游产业的同时，还要注重人才培养和储备，组织行之有效的创意人才培训，为创意产业的可持续发展做准备。这种跨行业的创意旅游产业链，是一种多元化、立体化的旅游发展模式，其价值不仅仅体现在旅游方面，它对当地经济和文化都有巨大的推动作用。

3 结语

创意旅游属于高层次的技能性消费，对供应和消费概念的革新都提出了较大的挑战。如何摆脱旅游产业的传统发展思路，制定针对创意旅游的发展策略对我国旅游业未来发展乃至区域、国家的经济发展都有着至关重要的作用。深入研究创意旅游的内涵及其特点是设计创意旅游发展策略的切入点。强调多维化整合、强调可持续发展、强调导向作用、强调产业链的拓展是创意旅游的四个产业特点，在策略的制定过程中，要注意产业间的融合，发挥产业间的联带效应，实现产业间的协同发展；政府在创意产业的发展过程中要注重其相关政策的导向作用，把重点放在对于整个产业发展的市场环境及相关制度的建立上，加大保护和引进高端创意人才的力度；创意旅游要在区域旅游资源的基础上丰富旅游资源的文化内涵，提升游客的整体旅游体验。同时，打造创意旅游的整体氛围也是发展创意旅游的必要手段。

[1] 赵玉宗.创意转向与创意旅游[J].旅游学刊,2010(3).

[2] Richards,G.W.and C.Raymond,Creative tourism.ATLAS news,2000.

[3] Richards,G.,Creativity:A new strategic resource for tourism.J.Swarbrooke,J.,Smith,M.and Onderwater,L.(eds),Tourism,Creativity and Development:ATLAS Reflections,2005.

[4] LI,W.,H.WANG and J.SUN,Creative Travel:An Innovative Developmental Pattern in Tourism[J].Tourism Science,2007(6).

[5] 夏小莉.民族文化创意旅游产业发展机理与发展模式[J].经济研究导刊,2010(31).