奥特莱斯在中国的发展及前景分析

南京工业大学经济与管理学院 曾 立

奥特莱斯商业模式于1970年左右起源于美国，最早是专门处理工厂尾货的“工厂直销店”，后来逐渐聚集，慢慢形成类似于Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。

1 中国奥特莱斯的发展现状

2002年北京燕莎奥特莱斯的开幕为起点，以“低价+名品”的新型商业模式—— 奥特莱斯在我国尤为迅速传播和发展起来。我国经济的高速发展，增强了消费者的购买力，加强了消费者的品牌意识，也逐渐改变了人们的消费习惯—— 从物质消费演变成精神消费，奢侈品的消费人群的基数也在进一步扩大，完全符合了奥特莱斯商业模式发展的综合条件。但是，国内二三线城市奥特莱斯商业模式的发展却存在很多问题，尤其是缺乏对奥特莱斯商业模式的充分认识，盲目照搬西方成功奥特莱斯的商业模式，使得奥特莱斯在国内二三线城市的发展并不顺利。

2 制约中国奥特莱斯发展的因素分析

2.1 货源的短缺及成本

奥特莱斯商业模式的核心竞争力就是“低价+大牌”的优势组合，即以1～6折的价格销售国际知名品牌。然而中国市场体制的不完善，缺乏对商品产权的足够重视，导致市场上假冒、仿制商品大行其道，因其低廉的价格也拥有相当一批消费者。那些原先看好中国市场的大牌不是退出了中国市场就是自主开店，几乎没有品牌愿意与商场合作，直接提供商品。中国的奥特莱斯只能转而向品牌公司或者代理公司寻求货源，这样一来与厂商直接提供货源相比就势必增加了货源的成本，品牌种类也比较少，真正的国际一线品牌也屈指可数，无法满足真正意义上奥特莱斯对品牌和价格的要求，严重制约了奥特莱斯在我国的发展。另外很重要的一点就是，我国自由品牌没有形成群体现状也在很大程度上制约了我国奥特莱斯对货源的需求。世界知名品牌大多源于欧美国家，所以国外的奥特莱斯根本无需为货源担心，品牌厂家与奥特莱斯商家之间有良好的信任和合作，有些品牌甚至可以为了奥特莱斯专门生产已经停产的商品供他们打折销售。

2.2 奥特莱斯的选址误区

在我国比较分析国内外成功的奥特莱斯不难发现，他们在选址上都是远离市区，交通方便。例如，中国奥特莱斯的先锋—— 北京燕莎奥特莱斯位于北京市朝阳区东四环南路 9 号，东四环与东三环之间。周边高速路网发达，通过东四环可快速到达京沈高速、机场高速、京开高速、京石高速。离市中心约10km，离北京首都国际机场约35km有多条公交线路直接到达。而上海的青浦奥特莱斯位于上海市青浦区，周边高速路网发达，紧临沪宁高速、沪青平公路及上海郊区环线，离市中心约30km，距离虹桥机场约25km，有多条公交线路直接到达项目。奥特莱斯之所以选择远离市区，一是为了避免与市区内正价商店的竞争；二是奥特莱斯源自工厂直销店，规模比较大，选择郊区可以降低建造的成本，也有足够的空间来修建停车厂及其他娱乐休闲的项目，营造放松舒适的购物氛围，最大限度的延长消费者在奥特莱斯的逗留时间，以期增加消费者的消费可能。

2.3 物 流与规模问题

国外奥特莱斯的商品大多直接来自品牌的生产厂商或一级经销商，省去了中间环节，降低了货源成本，品牌多而稳定。因此，国外的奥特莱斯在规模上是相对比较大的，辐射范围广，完全能满足消费者对品牌的需求。现代物流体系的构建与成熟也使得他们在仓储配送上也体现出较大的优势，凝聚企业的核心竞争力。反观国内的奥特莱斯，品牌种类少，粗放的物流控制与管理，不仅不能满足消费者对国际品牌的需求，也制约了奥特莱斯规模的发展，影响了奥特莱斯的辐射范围，限制消费群体的数量与选择，交易量无法提升，直接影响了奥特莱斯企业正常的运营。

2.4 相关专业人才的稀缺

中国企业也是近几年来逐渐重视对管理人才的培训，却仍然忽视对销售人员质素的提高。一般销售人员甚至连奥特莱斯的含义和低价的原因都不知道，有消费者表示怀疑的时候，也只会用公司规定来回答，更别提对品牌的文化、设计理念等的了解了，无法正确引导消费者购物，一味夸赞顾客，诱导消费反而是很难吸引“回头客”的。

3 国内奥特莱斯的发展对策

3.1 市场调研与目标人群的确定

注重市场调研，切实了解这一区域的消费者的需求及消费潜力，确定目标人群。目标人群的确定对奥特莱斯企业来说是相对重要的，奥特莱斯生存和发展的基础就是消费人群。必须好好利用我国人口基数大，对品牌的认知程度日益提高，存在庞大的消费群体这一优势。考虑到中国市场相对不完善的这一现状，为培养忠实客户就必须先赢得消费者的信任，让他们相信奥特莱斯销售的是货真价实的名牌。完善相应的配套设施，集购物、娱乐和休闲为一体，尽可能扩大目标消费者的范围。

3.2 明确奥特莱斯的核心竞争力

奥特莱斯的核心竞争力就是价格与品牌，这就要求尽可能的与品牌厂商建立良好的合作关系，尽可能的减少中间环节，降低成本。面对外国品牌的不信任，我们必须采取变通的招商政策和更加灵活的店铺管理。例如，在不影响整个商场管理的前提下，给予进驻品牌更大的权利自主管理；采用租赁、买断、代销、寄售、联销多种灵活的招商政策；建立良好的品牌形象，赢得与供应商长久、稳定的合作等。尽可能争取真正国际品牌的进驻，充分发挥奥特莱斯低价和名品的竞争优势。

3.3 提高员工素质，培养专业管理人才

奥特莱斯企业必须重视人才的引进与培养。科技日新月异的今天，毫无疑问已经步入了知识经济时代，现在的商业竞争就是高水平人才的竞争。树立良好的企业文化、建立合理的人才激励机制和人才战略，重视对销售人员专业知识的培训，逐步提高企业的营销能力。

3.4 政府的宏观调控

对奥特莱斯企业的总体数量与标准加以控制，明文规定奥特莱斯企业的规范与业态标准，帮助奥特莱斯企业了解当地的消费特点与需求，正确引导当地奥特莱斯的发展，对融资有困难的企业合理地施以援助和扶持，正确引导商业投资的方向。充分发挥政府对市场的宏观调控与日常监管功能，强制干预，规范市场，不仅是为奥特莱斯企业，也为其他企业营造规范的市场环境，引导良性竞争。

4 中国奥特莱斯未来的发展趋势

贝恩公司2010年11月发布的有关奢侈品在我国消费市场的调查报告显示了我国奢侈品消费的六大趋势：(1)相比于境外购买，境内购买呈持续增加的趋势；(2)二三线城市作为新兴市场，潜力巨大；(3)消费者期望获得全面的差异化服务体验，即物质消费逐渐转变为体验消费；(4)网络平台的重要性持续提升，扩大了消费者的范围；(5)加大品牌建设力度，强化本地元素；(6)礼品馈赠仍是购买奢侈品的一个重要原因，且呈多元化趋势。报告还显示了中国奢侈品消费者一个重要的特点： 25岁至30岁之间的年轻人正在快速形成一个奢侈品的消费群体，并且其形成的速度远远快于西方发达国家。“超阶层”的消费观念被消费者普遍接受，很多消费者并不能负担奢侈品的消费，却也在消费一些奢侈品，这也是由于奢侈品有很强的满足心理需要的功能，促成了这一现象的形成。

虽然中国的市场还不规范，并不十分适合奥特莱斯商业模式的发展，但是中国强大的消费群体是奥特莱斯生存和发展的根本。奥特莱斯这一在国外已经完全成熟的零售业商业模式虽然在我国只是刚刚起步，小有所成，但它本身所有的竞争优势——价格优势和品牌优势，在我国消费市场的发展潜力是毋庸置疑的。目前最大的问题就是如何将这种新颖而极具竞争力的商业模式融合到我国本土化的市场中来，创新地发展中国式奥特莱斯。

5 结语

奥特莱斯商业模式的出现不仅满足了中国消费者对奢侈品的消费需求，还加速了中国消费者消费观念的转变，扩大了奢侈品消费市场的需求，进一步促进了我国零售业市场结构的优化升级和细化。虽然奥特莱斯商业模式在中国的发展并没有找到明确的定位，对奥特莱斯商业模式的本土化研究还在探索阶段，但这种新型零售业态的发展前景是明朗乐观的。

[1]郎咸平.模式:零售连锁业战略思维和发展模式[M].北京:东方出版社,2006.

[2]巴里·伯曼,乔尔·R·埃文斯.零售管理[M].北京:中国人民大学出版社,2002.