世界体育年让国家营销不再缺位

文/有人

在2012，世界末日？拉倒吧，甭信这个！不过，2012是个“体育大年”倒是千真万确。4年一个轮回的奥运会和欧洲杯又如约而至，万众瞩目自不待言。不过在此之前和之后，继南非世界杯之后非洲大陆最盛大的足球盛事非洲杯，威武的娜姐再次出征四大满贯，欧洲俱乐部双雄聚会慕尼黑安联体育场，F1的轰鸣声重新响彻在美利坚的赛道上……都是令体育迷翘首以待的饕餮盛宴，这是好好享受体育带来快乐的一年。

奥运，体育，关系到一个国家整体形象的包装与营销。从城市特征来看，一线城市受众看待奥运冷静理性，媒体使用多元化且新媒体使用率高，互动参与意愿强，受众更认可国际化大品牌的实力和营销手段。在奥运媒体运用上对网络、微博、户外媒体使用意愿最高。二三线城市受众关注奥运在电视等传统媒体优势突出，强势的导向性营销追随效应明显，对体现企业实力的大手笔赞助和明星代言广告的反应最为积极。

从不同年龄的受众群体来看，年轻受众关注奥运，纯粹以个人兴趣与爱好为主导。对于国际化大品牌的实力和营销手段比较推崇，非常愿意使用新媒体如微博、手机，喜欢参与互动，满足自我掌控的感觉。而中青年受众关注奥运，更多的是对国家和民族的深厚情感自然勃发，更希望能体现企业公益和社会责任感的营销行为，并与自己的气质和生活相契合。

整体来看，世界的奥运情结与热情依然不减。企业奥运营销成功的关键是品牌的目标受众特点、品牌的诉求、企业发展所处阶段等能否与奥运精神、体育精神的内涵匹配并实现成功对接。所以，计划开展奥运营销的企业应当根据自身品牌与产品特点，采用不同的营销手段，在一定时间和空间内形成与受众的高效沟通，赢得受众的认同。

国家营销也一样，以韩国为例：曾但任过汉城市市长的李明博认为，国家和城市的管理也应当引入企业经营的效率。他曾表示如果运营企业，企业的每一位顾客都是上帝，所有的企业都会竭尽全力，为顾客提供全面的服务。城市和国家也是一样，从某种意义上说，城市和国家是接受国民的税金而得以运营的大公司，他确信汉城市的全体职员若把市民看作第一位，就会提供最优质的行政服务。

通过企业化的城市内功修炼，李明博将汉城市举办1988奥运会、2002年世界杯比赛等国际体育盛会的资源发挥到了极致，向世界推销了极具风格的汉城与韩国。

在这个意义上来讲，北京和伦敦将在体育大年这个时机以及以后的漫长时间里，通过体育完成一个城市，乃至国家的营销。