基于TPB的顾客公民行为形成机制研究①

浙江工商大学工商管理学院 汤锦旦

传统的顾客行为研究对顾客购买、顾客保持等顾客角色内行为较为关注，而往往忽视了品牌推荐、口碑传播等购买行为之外的对服务企业有积极意义的顾客角色外行为。这些顾客角色外行为主要包括主动向他人推荐产品和服务、参与服务企业的活动、帮助服务企业管理其他顾客，以及顾客在服务过程中主动帮助服务人员，对服务失误表示宽容等善意行为。这些行为有助于服务企业扩大知名度、降低成本，并提高服务质量和运营效率。顾客公民行为的提出，为上述积极的顾客角色外行为研究构建了一个整合的理论框架，揭示了各种行为之间的相关性和统一性，并对服务企业系统管理顾客角色外行为具有重要意义(Bettencourt，1997)。

作为一个新兴的研究领域，已有学者对顾客公民行为的研究主要涉及概念界定、维度划分(Gruen，1995；Groth，2005)、影响因素(Yi，2008)，顾客社会化和关系结合方式(谢礼珊，申文果，梁晓丹， 2008)等，而对顾客公民行为形成机制的研究则较为欠缺。本文拟以计划行为理论(PTB)为主要分析工具，来深入分析顾客自身和环境等因素共同作用下，顾客从接受环境刺激信号到做出公民行为决策产生的深层机制。根据计划行为理论，顾客做出公民行为决策主要受到三种因素的影响：即顾客对公民行为的态度、主观规范和知觉行为控制。这三种因素相互作用(而不是叠加)，共同决定了顾客公民行为的发生。与此同时，本文还综合运用社会学习理论、社会交换理论和社会认同理论，来解释顾客对公民行为的态度、主观规范和知觉行为控制的形成机制。……