NBA文化产业运作给我们的启示

谢叶寿，陈 钧，王 睿

（1.安徽工程大学体育学院，安徽 芜湖 241000；2.首都体育学院教务处，北京 100191；3.北京信息科技大学体育部， 北京 100192）

NBA文化产业运作给我们的启示

谢叶寿1，陈 钧2，王 睿3

（1.安徽工程大学体育学院，安徽 芜湖 241000；2.首都体育学院教务处，北京 100191；3.北京信息科技大学体育部， 北京 100192）

体育文化的产业化和市场化是体育运动发展的必然趋势。NBA作为世界上商业化运作最为成功的体育联盟性组织之一，其发展的成功经验主要是把握住了篮球文化的产业化和市场化的内涵，将篮球运动作为一项体育文化产业推向市场。文章从体育文化产业角度入手，探索NBA形成目前空前规模的原因，总结其成功的经验，以期为我国篮球职业化发展提供理论借鉴。

NBA；文化产业；运作；经济化；市场化

1 前 言

篮球运动经过110多年的创新与发展，从一项单纯的体育运动项目，已经形成为一种文化，并且在发展过程中与产业和经济的结合，从而对整个社会的经济、文化亦起着巨大的推动作用。篮球运动发展的楷模首推美国NBA，成立于1946年的美国NBA，经过半过多世纪的风雨历程，现在不仅成为世界上竞技篮球最高水平的代表，而且也是世界上商业化运作最为成功的体育联盟性组织之一。如今的NBA已把自身包装成集体育运动、文化和娱乐产业于一身的著名品牌，并在世界范围内传播和扩张。

2 NBA文化产业的开发措施

2.1 NBA文化产业管理

2.1.1 政府对联盟的管理首先，在政府层面，美国政府对NBA的管理主要是通过市场的调节以及制定相应的法律和法规对联盟进行管理和规范。美国政府对NBA发展提供特殊法律、法规。主要包括反垄断豁免权、限制运动员自由转会权、控制电视转播权及控制职业球队数量和分布权。美国政府站在制高点上调控着NBA大联盟与社会的利益关系，这些政策和法规推动着NBA的发展。例如，在球队数量控制方面，政策明确规定，一个球队立足于一个城市，半径75英里之内不允许有另一家同类球队。这种垄断的目的实质上是保护发展，准许职业球队在一定程度上垄断，有利于形成高水平的球队，是受反垄断法保护的。

2.1.2 联盟内部的产业化管理NBA的全称是全美职业篮球大联盟，它是美国职业篮球联赛的生产组织者。NBA是由30个球队组成的一个大联盟，联盟是一个非营利性的商业组织。联盟的最高决策机构是由所有俱乐部的代表组成的执行委员会，委员会推选或聘任主席作为代表负责处理涉及俱乐部的各项事务，它采用投票制对涉及俱乐部或联盟的重大事宜做出决策。联盟总部由20多个部门组成，旗下分为联盟办公室、NBA产业公司及NBA娱乐公司三大支部。联盟办公室负责处理日常事务以及涉及俱乐部之间的公共事务；NBA产业公司负责联赛的推广宣传，为30支球队赚取利润；NBA娱乐公司负责出品影带及提供各式服务，监督联赛全球的电视伙伴关系。

联盟负责组织、推广、经营赛事，决定联盟的发展方向以及联盟与外界的公关事宜，联盟除了负责联盟公共产品经营外，还包括决定着对联盟准入制度的规定，确定职业俱乐部的数量和合理分布；决定运动员合理分配、流动；对联盟各项细则如选秀规则、工资帽、比赛规则、裁判层的管理以及各支球队的监控与管理；对外包括与赞助商、转播电视、媒体以及公众的公关，开展联盟推广活动，扩大联盟影响等。为了保障NBA的正常运转，还制定相应的规章制度，如转会制度、选秀制度、限薪制度、“拉里伯德”特例等，从而加强对运动员和俱乐部的管理，平衡球队的实力，增加比赛的对抗性和观赏性。

2.1.3 俱乐部的产业化管理在俱乐部方面，各俱乐部是以盈利为目的独立法人，是公司，都不属于地方政府，所以责、权、利一致，产权非常清晰。俱乐部除了受制与联盟的规则外，基本上掌握着自己的球队，只要能赚到钱，球队老板们可以任意聘雇球队的经理、球队的教练甚至是球队的当家明星，只要这样做有利于其利益的最大化就行。俱乐部在经济上实行自负盈亏。在俱乐部管理方面，总经理和工作人员处理日常事务，并负责球队的市场开发和以及球员的选择，运动队的训练工作则由主教练和几位专项教练负责。二者分工明确。但是俱乐部的公共产品、公共事务必须完全交给联盟管理。

各俱乐部在产业开发方面主要包括球票销售、场内广告开发、球衣广告开发、球衣等纪念品销售等。以上所有的开发经营都不得与联盟的规定相违背。例如，在纪念品销售方面不使用联盟标志的，不受联盟限制，只上缴联盟很少的税。但是，如果销售联盟标志的产品，联盟规定销售范围不得超过比赛场馆半径70英里，而且销售收入的一个很大的比例要上缴联盟。在场内广告和球衣广告方面，联盟有明确的位置、大小和数量的规定。

2.2 NBA文化产业的产品开发与生产

2.2.1 全力打造主流产品—赛事质量NBA文化产业开发的主导产品是高水平的篮球比赛，NBA联盟从培养球星、修改规则、倡导进攻、提高悬念等方面着手，使比赛成为一种精彩的表演，一种突出商业性和娱乐性的运动表现，一种高质量的文化产品。在运作过程中，联盟主要通过以下渠道来提高产品质量。首先是招募高水平的生产者-球员， NBA拥有世界最高水平的球员，每个球员都有高超的运动技术水平，每支球队都有自己的明星球员，他们精湛的球技、先进的战术打法、超人的身体素质和心理素质以及赛场上顽强拼搏的精神，决定了文化产品的质量。其次，通过修改规则提高产品质量，增加观赏性。每个赛季前，NBA都会公布新的竞赛规则，多年来已对竞赛规则进行过150多处修改，其主要目的就是为了使竞赛规则与赛事商业化运作之间更协调。通过不断改进和制定新的比赛规则。例如，禁止区域联防、设立进攻保护区、防守队员三秒违例等，使比赛更精彩、流畅。从某种意义来说，竞赛规则的合理修改契合了运动项目的娱乐功能，促进了赛事精彩程度，竞赛规则的改变就是文化产品的重新设计。第三，均衡球队实力，增加产品的内涵。联盟每年举办一次选秀活动，吸引全世界的篮球精英聚集NBA，并按上赛季的比赛成绩采取从弱到强的顺序由各俱乐部选择新球员，从而均衡各球队的实力，增加比赛的对抗性和观赏性和结果的不确定性。

2.2.2 打造精品产品NBA联盟同样非常重视自己的高端产品打造。大卫斯特恩接任NBA联盟总裁以来，在超级球星的包装和推广方面做的非常成功，他提出“如果没有天才，篮球将一事无成”和“球员不是联盟的敌人，而是联盟的财富”两个重要观点，推动着球星包装和球星市场化的发展。从“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德、迈克尔·乔丹、尤因到科比、加内特、邓肯、詹姆斯等都是NBA巧妙包装推广而出的明星。NBA的大型造星活动实际就是推广精品产品的最佳体现。同时每年开展的年度最有价值球员、总决赛最有价值球员（MVP）和全明星赛最有价值球员评选活动，该活动意在推出球星、打造球星、体现球星的价值和作用，实质就是产品的宣传。还有诸如NBA历届“最佳第六人”“最佳新人”“进步最快球员”“优秀状元”等活动内容都体现了鲜明的高端产品的策划和推广。所有这些活动的开展其本质无非是吸引观众的关注和眼球，使自己的产品更具有吸引力。

2.2.3 提高服务，以人为本篮球文化产品消费环境主要是篮球馆。NBA每个球队非常重视球馆的建设。目前篮球场馆建设体现了“以人为本”的指导思想，设计强调“服务升级”， 让场馆产生亲和力，就好像卡拉OK的包厢的环境与设施，让人感觉非常舒服。例如，豪华包厢与个人座位提供了球迷“头等舱”的服务，包厢提供宴会式的服务、多种食物、专属服务生、椅背后附有放置饮料的容器。一些球场的座位配置了个人电子屏幕，球迷可通过屏幕看到比赛的实况转播、慢动作的重播与球员最新的技术统计，同时在比赛现场，增加球迷互动，调动球迷参与的积极性，NBA善于营造现场气氛，比赛间隙有啦啦队的劲舞和吉祥物的高难度动作表演，伴着激情的音乐和五彩闪烁的灯光，使观众得到一种全身心的享受，增强比赛的感染力。另外，为了提高电视转播的质量，在球场设有8台定点摄相机，全方位展示比赛的场面。针对明星级球员还另有机器全程跟踪，并且就播映镜头角度的问题，NBA行政人员每周都会与各个电视网络举行例会进行商议，确保比赛转播的完美和播出镜头的十全十美，使观众有身临其境的感觉。

2.3 NBA的产品宣传和推广

2.3.1 新闻媒体市场的开拓NBA产业公司是美国职业篮球联盟的市场推广及商品授权支部，负责在全球推广NBA联赛。通过NBA商标授权，开发新产品，对球衣、队徽、刊物等进行创新设计来增加联赛收入及知名度；在国外设立办事处，扩大国际影响。NBA主要通过TNT、ABC、Lifetime Television和ESPN等电视台向全球直播，现在全球有超过170个国家可收看NBA比赛，2010年NBA全明星赛吸引了近40个国家和地区的18100余家媒体来美现场报道，比赛以41种语言在215个国家和地区进行转播。NBA的全国电视转播从1984年的每年近2300万美元，增加到现在的每年4亿多美元；有线电视转播从1984年的每年1000万美元，增加到现在的每年3.66亿美元。建立了NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、NBA流动大巴等娱乐项目，NBA还制作并且发行了一系列精彩的影视产品，包括比赛录像带、光盘、音乐、其他多媒体产品等。包括NBA Action、NBA Jam及一些巨星的短片在全球多家电视台播出，使得NBA被世界认可。

2.3.2 网络宣传，扩大球迷参与度除了通过电视媒体和商业宣传外，NBA还进行网络宣传。NBA有自己的官方网站NBA· com，目前每天有超过24万人次上网，浏览的网页次超过200万，NBA官方网站的访问量50%以上来自美国本土以外的用户。这也让NBA官方网站成为了美国本土网站中，海外访问量最大的网站。NBA也是美国各大体育联盟中惟一提供除英语以外的其他语言官方网站的联盟。NBA官网通过其特定的英雄赞歌式的赛事报道，提升观众对球队明星的喜爱；通过经过渲染的比赛预告，提升观众观看比赛的愿望。每年的全明星比赛首发阵容是通过网上投票产生的，球迷可以上网点击自己喜爱的球星，进行投票。从2004年开始，球迷可以在网上给参加扣篮大赛选手的扣篮动作打分，并记入总成绩，这些活动能够极大地提高球迷关注率。通过为各支球队分别设置主页，提升了观众对于主队的热爱和忠诚，通过提供比赛之外的内容，提升了赛事的形象，并得以利用更多元素吸引观众的注意。这些手法不仅有效地提升了整个赛事的吸引力和品牌形象，同时也吸引更多关注NBA的浏览者点击NBA官网，赛事官网和赛事本身得以相辅相成。运用这些手法，并不需要额外资金和人力的支持，也没有体制和文化上的障碍，却能够充分利用大众媒介的特有功能，大大提高赛事的吸引力，强有力地推动着联赛的推广和发展。这对于CBA，乃至其他体育赛事，应该会有所启发。

2.3.3 加强与企业的合作NBA商业运作成功的关键因素之一，就是寻找和发现实力强大的合作伙伴，NBA合作伙伴的选定非常重视推广地区的公司和企业。因为这样双方可以结合本地市场特色进行共同推广。商业伙伴可以在通过协议使用NBA品牌或综合NBA的一些推广活动来促进销售活动；同时，NBA也会通过其节目加强这一合作伙伴关系。NBA在全球与众多的知名品牌之间开展多种内容的合作。有商业销售推广方面的合作伙伴，目前有可口可乐、Nike、Reebok、Adidas、Lego 5个全球推广伙伴，并且还在进一步洽谈新的合作伙伴；还有品牌授权伙伴，这些合作伙伴可以生产和销售以NBA命名的指定运动用品，如Reebok篮球鞋和服饰、Spalding篮球等。

NBA与企业联盟是一种双赢的策略，首先NBA联盟可以提高融资能力，增加资金链，更有效地发展市场；企业通过赞助比赛或请球星作为形象代言人，争取了体育迷对自己的注意，扩大了市场份额。而公司在宣传自身品牌、发展壮大的同时，也大大地提高了NBA在全球的知名度，促进了NBA的发展壮大。

2.3.4 产品的国际化推广随着世界经济全球化的到来，美国国内各职业联赛发展都很迅速，棒球大联盟、职业橄榄球联赛和职业冰球联赛都搞得如火如荼，一直兴盛不衰的大学联赛这几年也有超过职业联赛的势头。所有这些给NBA的发展带来机遇和挑战。NBA不能仅仅局限于国内的市场，而必须放眼世界，才有更大的发展空间。NBA及时地调整战略，将眼光放到国际市场，利用全球的资源去占领全球的市场。

在实施全球化战略过程中，NBA专门成立了海外推广机构，并制定一整套推进计划。主要有球员选秀大会、国外开展季前赛、球星参与训练营、青少年培植计划、各类巡回赛等活动。每年夏天，都会有一些著名球星作为NBA的形象大使，到世界各国访问，参加慈善活动，与当地球迷互动，指导青少年训练，广泛宣传NBA的形象。NBA在其他国家做电视节目转播、品牌授权、市场推广等活动时，不雇用第三方代理，所有这些事情都由NBA自己的人员来完成。例如，2004年NBA季前赛登陆上海和北京，球员、裁判、技术人员甚至啦啦队全部都是从美国空运过来，就是为了在中国制造和在美国比赛一样的赛场气氛，在中国掀起一股NBA狂潮。

过去的几年里，NBA采用全球化的策略，取得相当的成功，目前NBA在世界各地建立了12个分支机构，NBA中的国际球员占到全部球员的15%。例如，姚明、诺维茨基、邓肯、帕克等国际球星。在2011年选秀上，前七位中，国际球员多达5人。通过引进这些国际球星，一方面提升NBA球队整体实力，另外又引起所在母国球迷对NBA的追捧，扩大了NBA在当地的影响力。NBA给外国球员明星位置以获得巨大的外国市场，这是其战略制胜的关键。

2.4 NBA文化产业的公共关系策略

NBA作为一个产业联盟，在发展过程中非常重视联盟的形象、球队的形象、球员的形象，球员的形象代表了联盟的形象。在对球员管理中，针对球员赌博、吸毒、性丑闻、打架，违反社会公德等问题，严肃处理，绝不姑息。同时，NBA通过各种渠道和方式开展各种公益活动，号召球员融入社会，加强与社会联系，建立联盟和球员良好的社会形象。在非赛季，NBA融入社会公益事业之中。有专为美国问题少年而设的NBA“留在校园”活动；大力支持普及文化、防止虐儿、反对酗酒、援助饥民等活动；为基金会、学校福利院捐款义演；在南非等其他地区设立辅导所及幼儿诊所，如迪肯贝·穆托姆博的刚果医院。在某地区遭受巨大的灾害后，NBA号召球星们为灾区进行募捐。NBA通过这些活动的开展，队员增强了社会责任感与职业道德。很多NBA球员每年都要拿出相当数量的钱来赞助社会，成立各种基金会，捐赠慈善事业，帮助各种有困难的人们。这一系列资金和情感的投入，加强了NBA与社会的联系，使NBA赢得了广泛的社会认可和支持，从而得以根深叶茂，蓬勃发展。

3 NBA文化产业发展思路和经验总结

3.1 NBA联盟自身定位准确

NBA是市场化程度最高的职业篮球联盟，但NBA也是经过60多年的发展和将近30年的惨淡经营才走向繁荣。其最主要的原因是联盟管理层自身定位准确。NBA只是个商业机构，而不是政府机构，或者是什么事业单位。联盟自身不是盈利机构，是一个执行机构。联盟没有自身利益，只代表成员利益。联盟内部各主体之间的关系表现为一种强烈的体现个体价值的“利益博弈”。NBA的中心思想就是必须保证联盟有最好的老板、最好的球员，并通过长期持续经营以形成规模效益。在经营过程中，联盟除了追求个体最大利益目标外，没有附加任何政治功能。

3.2 理念上的超越性，认识到篮球运动文化价值和使用价值

NBA的发展，不仅仅是一项单纯的运动发展，而是一项文化的推广和产业的开发。随着时间的推移，NBA联盟意识到发展篮球运动，文化是内核，是篮球运动的精神体现，篮球运动是外在表现形式，产业是根本目的。篮球文化和其他文化一样具有文化价值和使用价值，篮球运动的使用价值和其他文化产品的使用价值具有同质性，就是它能够满足人们文化生活需要的有用性，它是一种精神产品，能够满足消费者的精神需求，可以使人们愉悦心情、陶冶情操、增强进取精神。发展篮球运动，实质是发展篮球文化产业。而在操作过程中应该以篮球活动为依托，高水平篮球比赛和服务等相关产品为主要经营内容，篮球文化与经济、篮球文化与市场的渗透与共融成为必然趋势。

3.3 管理上因事制宜，灵活多变

3.3.1 外部管理“有所不为，有所为”美国政府对NBA的管理可以概括为有所不为，有所为。美国政府将篮球文化产业定性为营利性文化产业，针对营利性文化产业政府交给市场，政府不控制也不分享其所有权，更不直接参与或干预其经营，这是政府有所不为的地方，而有所为的地方主要体现在政府通过体育立法和实行鼓励政策等手段帮助和支持NBA的发展。对于美国这个实行市场经济的国家来说，政府调控市场的最重要、最有效的手段莫过于法律。通过立法和司法，政府确保市场这个运动会上的企业选手之间公平竞争，优胜劣汰；同时，政府也通过法律手段确保企业在追求利益最大化的同时，不违背和损害公共利益。这一原则同样适用于美国政府对NBA文化产业的管理。文化市场是文化产业主体创业经营的广阔天地，而文化产业只有在法制化的市场环境中，才能得到成长和壮大。NBA的迅速发展与美国国家对职业运动提供的特殊政策是分不开的。为了鼓励各行业公平地自由竞争，美国专门制定了“反垄断法”。但是，针对NBA这一特殊的文化产业，为了有利于NBA更好的发展，在法律管理上NBA联盟却又享有“反垄断豁免权”。例如，NBA在电视转播权和控制球队的数量和地域方面，就享有“反垄断豁免权”。

3.3.2 内部管理严谨合理NBA的内部组织管理制度，非常严密合理。首先，俱乐部的权利划分非常清楚，哪些权利属于俱乐部，哪些权利属于联盟切分得非常干净。俱乐部虽然是联盟的主人，但是联赛的公共事务完全委托给联盟处理，联盟也不干预俱乐部的“私权利”范围内事务。其次，平衡俱乐部的收益差距。联赛是由多个俱乐部组成的，如果俱乐部之间收益差距过大，那么联赛将会呈现一边倒的局面，竞争性和观赏性将会变差，市场一定不会好。实行联盟总收入平均分配的制度，即使俱乐部实力再弱，也有一个基本收入能雇请球员，保持正常的运转。但是，俱乐部之间也要有竞争性，不能吃“大锅饭”。相对实力强、投入大的俱乐部收入多，实力弱、投入少的俱乐部收入相应少。体现了既有公平，又有竞争的精神。 第三，实行倒摘牌制，均衡球队实力，提高比赛的质量，增加比赛的观赏性和吸引力。

3.4 重视篮球品牌内涵建设和人文资源的开发

品牌的实质是一种文化。在当代社会，文化产业产品的品牌是文化产品整体观念之中的重要组成要素，能否运用、实施正确的品牌策略，直接影响着文化企业的市场营销活动，关系到文化企业的公共关系及市场形象。NBA的发展过程是品牌建设和文化产品生产过程。通过多种方式打造一流的文化产品，重视产品的质量建设，并进行全方位的产品宣传。美国职业篮球打造的品牌内涵是美国篮球文化，它的品牌标识就是NBA。

3.5 注重高水平的人力资源引进

联盟从管理到产品的建设以及产品的宣传和推广都体现了高水平的专业化运作，首先在联盟管理方面，联盟和俱乐部各行其职，分工协作，联盟为俱乐部服务，俱乐部按照联盟的规定进行管理。在产品开发方面，不仅重视一般产品的生产，还注重特色产品和高端产品的开发，以提高产品的文化性、娱乐性和经济性元素。在产品的宣传推广进行多渠道、全方位、立体化的宣传，达到将产品推广到全世界的各个角落，同时还非常注重公共关系的建立。所有的一切都体现了专业化运作能力。而高水平的专业运作，主要得益于联盟具有高水平的人力资源。联盟内部人员构成合理，分工明确，专业化水准高。重视人才的合理配备，不走单一化，联盟不仅具有高水平的体育类人才，同时还拥有大量的经济类、法律类、管理类等方面人才。

4 小 结

从以上的分析和阐述，可以看出NBA从发生、发展以及走向辉煌，主要得益于联盟具有的独立市场经济地位、稳定的企业法人商业结构和灵活的自我完善机构；高水平的专业化运作能力；稳定的赛制和盈利模式等因素。联盟始终贯彻的是篮球即是一项运动，同时也是一个文化，深刻认识到篮球运动的内涵-文化内涵的价值，发展篮球运动就是发展篮球文化，将篮球推向市场，就是将篮球文化推向市场，将篮球运动作为一个体育文化产业进行市场操作。NBA通过多年的发展经验得出：篮球文化产业的发展首先必须得到政府相关政策和法律法规的保驾护航；其次鼓励企业和公司进行投资；最后将其引入市场，通过市场的调控和运营进行。深刻认识到文化产业发展的好与坏，法律保护、政府支持是一方面，但最根本的，是要以产业规律来经营文化产业。在产业化发展过程中始终坚持的一个基本原则是在市场竞争机制下，依靠商业运作，让最好的文化产品流行于市场，为社会认知和接受，继而影响民众。简言之，NBA产业化运作模式为政府引导与保障，民间投资和开发，市场运作与调控。

[ 1 ]王建国，NBA联盟市场营销实施研究[ J ].北京体育大学学报，2010，33（9）：30.

[ 2 ]吴建安. 市场营销学 [M].北京：高等教育出版社，2007：246.

[ 3 ]陆琪琛，姚颂平. 商业视角下NBA竞赛规则的修改及对CBA发展的启示[ J ].上海体育学院学报，2009，33（4）：16.

[ 4 ]田文学，张丽，曹华.NBA与CBA球员基本情况、培养和包装的对比研究[ J ].山东体育科技，2005，27（3）：20.

[ 5 ]许永刚，戴永冠.CBA与NBA文化层面的比较分析[ J ].武汉体育学院学报，2005，39（1）：17.

[ 6 ]新华网.NBA全明星赛东部险胜 韦德成热火首位全明星MVP[EB/OL].[2010-02-15]http∶//news.xinhuanet.com/sports/2010-02/15/ content_12991825.htm.

[ 7 ]朱同祥，李永红. NBA与CBA营销策略的比较分析[ J ].商场现代化，2005，449（11）：63.

G841

A

1674-151X（2012）05-131-04

投稿日期：2012-02-17

北京市教育委员会社科计划面上项目（SM201010029003）。

谢叶寿（1972 ～），讲师，硕士。研究方向：体育教育训练学。

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.05.068