从“意见领袖”到“意见哄客”——网络舆论焦点的“沉默的螺旋”

文丨俞晓艳 兴 旭

（安徽大学新闻传播学院，合肥 230601）

1948年拉扎斯菲尔德在与人合著的《人民的选择》一书中提出了“两级传播”和“舆论领袖”的概念。所谓“舆论领袖”又叫“意见领袖”，他们是大众传播过程中的“活跃分子”，较多的接触和使用大众媒介，并且将大众媒介所传播的信息扩散给受众，从而形成“大众传播——意见领袖——一般受众”这种模式的两级传播。

1 网络“意见领袖”

随着互联网的普及与发展，越来越多的网民借助论坛、博客等平台就社会政治、经济和生活各个领域的问题展开讨论。在参与讨论的过程中，存在着这样一群活跃分子，他们在各自的兴趣领域积极地传播消息和表达观点，凭借发言的质量和频率成为网络舆论的引导者，对其他网民施加个人影响。受传统意见领袖概念的启发，研究者们将这类网民命名为网络意见领袖。网络意见领袖主要通过博客、微博、跟帖、留言、论坛帖文等方式，对公共事务、社会热点、网络话题等表达自己看法和意见，进而在网络中为受众设置了议程，点燃舆论的导火索。

有研究者将网络意见领袖划分为事件型网络意见领袖和群体型网络意见领袖。事件型网络意见领袖是指仅仅在某些具体的特定社会事件中发挥影响力，通过传播自己所掌握的信息或者发表自己的观点来影响其他网民的看法，引导舆论。而当事件过后，这类网民的意见领袖地位也随即消失。群体型网络意见领袖主要专注于某一兴趣领域，他们对某类话题具有相当的熟悉程度并且具有能够有效解决这方面问题的能力。……